Komunikimi i OPA-së së BBVA mbi Banco Sabadell: emocionet fitojnë mbi arsyet… për momentin

Sun Tzu, në Arti i luftës, thotë: “Kush e zë vendin e parë në fushën e betejës dhe pret armikun është në një pozicion të fortë”. Kjo shprehje mund të shërbejë për të shpjeguar strategjinë që ndjek Banka Sabadell në betejën e saj kundër përpjekjes për ta blerë nga BBVA.

Qëllimi: bashkimi

Historia e këtij përballje fillon në nëntor të vitit 2020, kur të dy entitetet njoftuan synimin e tyre për t’u bashkuar. Për shkak të mungesës së marrëveshjes, negociatat u ndërprenë. Në atë kohë, aksionet e Banka Sabadell shiteshin për pak më shumë se 0,40 euro, 570 % më pak se çmimi aktual i tregut.

BBVA rifilloi përpjekjet më 30 prill 2024. Afërsia u bë armiqësore më 9 maj, pas refuzimit të këshillit të administratës së Sabadell-it për propozimin e bashkimit nga ana e bankës që drejtohet nga Carlos Torres.

Gjatë vitit që nga ajo kohë, BBVA ka mbajtur drejtimin e tij të palëkundur drejt përfundimit të një operacioni që, për momentin, nuk ka hasur pengesa të rënda rregullatore. Në maj, Komisioni Kombëtar i Tregjeve dhe Konkurrencës (CNMC) miratoi ofertën me kushte lidhur me punësimin, rrjetin tregtar dhe kushtet e financimit për ndërmarrjet e vogla dhe të mesme.

Tani, operacioni po vlerësohet nga Qeveria, edhe pse disa nga ministrat e saj janë shprehur kundër bashkimit të ri bankar.

Lexo më shumë: Opa agresive: faktorët kryesorë në ofertën e BBVA-s për Banco Sabadell

Aksionerët: institucionalë dhe minoritarë

Në numra të rrumbullakosur, 53 % e kapitalit social të Banco Sabadell është në duar të aksionerëve institucionalë: fonde investimi, menaxherë të aseteve dhe entitete të tjera financiare. Tjetra ndahet mes aksionerëve minoritarë, disa prej të cilëve janë punonjës të entitetit.

Aksionerët institucionalë veprojnë kryesisht për shkak të kthimit të investimeve. Prandaj, ata do të marrin pjesë në ofertë nëse e konsiderojnë çmimin tërheqës.

Pyetja është se, aktualisht, çmimi është nën nivelin e tregut të Sabadell-it. Për ta bërë ofertën vërtet tërheqëse për investitorët, BBVA nuk ka zgjidhje tjetër veçse përmirësojë çmimin dhe të rrisë pjesën e pagesës në para të gatshme.

Këto përmirësime duhet të ndodhin pas deklaratës zyrtare nga Qeveria e Spanjës dhe pasi Komisioni Kombëtar i Tregut të Vlerave (CNMV) të miratojë fletoren përfundimtare. Mund të mendohet se skenari rregullator do të jetë plotësisht i qartë pas pushimeve të verës.

Marrja e pozicioneve

Që nga fillimi i ofertës, të dy entitetet kanë marrë pozicione për të bindur aksionerët që të pranojnë (ose jo) propozimin e BBVA-s, sipas interesave të secilit. Strategjitë e tyre të komunikimit kanë qenë shumë të ndryshme, pasi luajnë role të ndryshme në operacion. Ndërsa një bankë është ofruesi, tjetra është marrësi dhe, për më tepër, secili ka kulturën e vet korporative.

Në një përpjekje agresive për kontroll, i sulmuari disponon armë emocionale më të fuqishme ndaj opinionit publik. Ndoshta për shkak të shpirtit të ndërmarrjes së vogël që ka në Spanjë, ku ky lloj entitetesh përfaqësojnë 98 % të rrjetit ekonomik dhe 66 % të punësimit.

BBVA: një komunikim racional

BBVA ka zgjedhur një komunikim shumë racional, kryesisht i drejtuar ndaj aksionerëve të Sabadell dhe rregullatorëve, dhe i fokusuar në përfitimet ekonomike dhe strategjike të operacionit. Axendat kryesore të strategjisë së tij komunikative janë:

• Narrativa e rritjes dhe forcës: e ka paraqitur bashkimin si një mundësi për të krijuar një bankë më të qëndrueshme dhe konkurruese në nivel evropian, me më shumë kapacitete financimi për kompanitë dhe familjet.

• Fushata reklamuese pajtuese: ka lançuar reklama që tregojnë biseda midis aksionerëve, duke theksuar avantazhet e bashkimit dhe duke kërkuar të krijojë besim në proces.

• Prejardhje rregullatore: për të marrë miratimin nga CNMC, BBVA është angazhuar që të mos mbyllë degë në zona të caktuara, të mbajë kushtet tregtare ndaj klientëve dhe të ruajë financimin afatshkurtër për PYMEs dhe vetëpunësuarit.

Toni i komunikimit të tij është pajtues, i orientuar për të ndërtuar besim dhe për të minimizuar perceptimin e armiqësisë. Semantikisht, mesazhi kryesor është se bëhet fjalë për një propozim të dobishëm për të gjitha palët e përfshira.

Sabadell: pesha e emocioneve

Sabadell, për pjesën e tij, është përqendruar në një kombinim arsyesh dhe emocionesh, me një peshë më të madhe të të dytave. Midis arsyeve është koncentrimi i kreditit që do të ndodhte, dhe që mund të ndikojë veçanërisht tek PYMEs (kujtojmë se CNMC e ka konsideruar këtë aspekt si një kushtëzues të mundshëm të operacionit). Ai gjithashtu premtoi, në prezantimin e rezultateve të tremujorit të parë të këtij viti, të përmirësojë shpërblimin e aksionerit.

Kartat emocionale me të cilat luan Banka Sabadell janë, kryesisht, ruajtja e identitetit të bankës dhe lidhja e saj me Katalonjën. Në fakt, në një veprim të mirëpritur nga Qeveria e Generalitat-it, në fillim të vitit 2025 njoftoi kthimin e qendrës së saj kryesore në Sabadell, qytetin katalan ku u themelua në vitin 1881.

Çelësat e strategjisë së saj të komunikimit janë:

• Refuzim i vendosur ndaj ofertës publike të blerjes: që nga fillimi, këshilli i administratës së Sabadell-it ka refuzuar ofertën e BBVA-së, duke argumentuar se vlerëson nënçmuar vlerën e saj dhe perspektivat e saj për rritje si entitet i pavarur.

• Fushata simbolike dhe emocionale: ka lançuar fushata reklamuese që përfaqësojnë BBVA-në si një dragua që kërcënon bankën, duke përdorur simbole kulturore si legjenda e Sant Jordi për të forcuar krenarinë dhe identitetin katalan.

• Qasja tek punonjësit dhe klientët: ka kërkuar mobilizimin e tyre duke theksuar ndikimet e mundshme negative të bashkimit në punësim dhe në shërbimin e personalizuar ndaj klientit. Fushata reklamuese “Ti zgjedh” i drejtohet këtij fuqizimi përpara një vendimi që nuk do të jetë i lehtë dhe që do të nënshtrohet të gjitha llojeve të rekomandimeve nga agjencitë e këshillimit të votës (proxy advisors) dhe menaxherët e portofolit.

Çmimi do të jetë vendimtar

Strategjia e komunikimit të Sabadell-it fokusohet në rreziqet e operacionit dhe kërkon nga Qeveria dhe rregullatori të garantojnë transparencën. Kjo thirrje forcon mesazhin e frikës, i cili është i pranishëm në këtë lloj operacionesh sepse sinergjitë gjithmonë përkthehen në shkurtim të degëve dhe të stafit.

Lexo më shumë: Tetë mijë shkarkime dhe 1,500 zyra më pak: një rezultat i parashikueshëm i bashkimit të CaixaBank dhe Bankia

Nga shikimi vetëm i dokumenteve të publikuara mbi ofertën publike të blerjes, Banka Sabadell po fiton betejën e komunikimit, kryesisht për dy arsye: një proaktivitet më të madh dhe një ton më emocional. Por të fitosh një betejë nuk garanton fitoren sepse, në këtë luftë, komponentët racionalë, kryesisht çmimi, do të jenë vendimtarë për rezultatin përfundimtar të ofertës publike të blerjes.