Kontroversi vlerës humaniste në botën e reklamës: Mësime nga reklama e Krishtlindjeve me AI të Coca-Cola

● Inteligjenca Artificiale (AI) vazhdon të jetë një kontest në shoqëri në të gjitha fushat, përfshirë edhe fushën e reklamimit.

● Coca-Cola u përball me reagime masive nga publiku për shkak të krijimit të përmbajtjes reklamuese të bazuar në AI.

● Disrupsioni i AI në botën e reklamimit do të vazhdojë të jetë i pranishëm.

Me kalimin e kohës, bota e reklamimit vazhdon të evoluojë. Ndryshimet e mëdha filluan të shihen në periudhën moderne që nga vitet 1990, kur interneti dhe faqet e internetit shpërthyen.

Algoritmet e thjeshta filluan të përdoren për të synuar reklamat bazuar në demografinë e përdoruesve. Pastaj u shfaq mësimi makinerik në vitet 2000 që mund të analizonte të dhënat e konsumatorëve në mënyrë më të avancuar.

Në këtë epokë, filluam të njohim termat optimizimi i motorëve të kërkimit (SEO) dhe marketingu i motorëve të kërkimit (SEM) që luajnë rol në drejtimin e përmbajtjes së përshtatshme sipas historikut të kërkimeve të përdoruesit.

Më pas, në vitet 2010, reklama digjitale u bë më e zgjuar me prezencën e mësimit të thellë dhe rrjeteve nervore që lejojnë teknologjinë e inteligjencës artificiale (AI) të blejë dhe vendosë reklama automatikisht në kohë reale. Teknologji të tilla si përpunimi i gjuhës natyrore (NLP) dhe shikimi kompjuterik e bëjnë reklamën të mundshme në forma më interaktive, si chatbot dhe njohja e imazheve.

Tani, kemi arritur në vitet 2020, ku AI gjenerative si ChatGPT dhe DALL-E janë në gjendje të krijojnë përmbajtje reklamuese automatikisht duke përfshirë tekste, imazhe dhe video që gjithashtu duhet të përballen me një mur të lartë për t'u bërë të pranueshme për shoqërinë. Një nga rastet më të dukshme është studimi i rastit Coca-Cola.

Lidhja emocionale midis algoritmit dhe kreativitetit të pastër të njeriut

Në botën branding, nuk ka fjalë ndalje të reklamimit. Madje edhe markat gjigante vazhdojnë të reklamojnë me intensitet për të ruajtur reputacionin e tyre si top of mind në mendjen e shoqërisë.

Nëse bëhesh pak i pavëmendshëm, pozicioni i tyre mund të zëvendësohet nga konkurrentët brenda një momenti. Zhvillimi i kohës gjithashtu ka zgjeruar kanalet e reklamimit, nga mediat sociale deri te media out-of home (OOH), përfshirë përdorimin e AI-së.

Amazon është një shembull i suksesshëm i përdorimit të algoritmit machine learning për të analizuar sjelljen e konsumatorëve dhe historinë e blerjeve, për të operuar sistemin dynamic pricing—i cili përshtat çmimin automatikisht bazuar në kërkesë dhe preferencat e konsumatorëve. Çfarë rezulton? Sa më shumë se 35% e shitjeve totale janë falë AI-së.

Lexo gjithashtu: AI mund të kërcënojë artistët dhe të shkelë të drejtat e autorit: Duhet të rregullohet, jo të ndalohet

Megjithatë, historia është pak ndryshe për Coca-Cola në fushatën e saj të reklamave “Magjia e festës po vjen” e krijuar plotësisht nga AI në dimrin e vitit 2024. Në vend që të marrë lavdërime, kjo fushatë mori kritika të ashpra që e cilësonin reklamën si të pa shije, jo kreative, e ngadaltë, dhe e konsideruar si një mënyrë për të vrarë vendet e punës së punonjësve kreativë.

Megjithatë, Coca-cola njihet si mbret i fushatës së reklamave që nga koha në kohë. Thjesht mund të përmendim jingle legjendar “Dëshiroj të blej botës një Coke” që lindi në epokën e luftës së Vietnamit, deri te slogani “Always coca-cola” edhe është i njohur deri në Shqipëri.

Megjithëse në mënyrë teknike, vizuali dhe muzika që janë krijuar nga AI kanë precizion të lartë, shumë audienca ndjejnë se nuk preken emocionalisht. Duket se AI, nëse nuk drejtohet me emocione njerëzore, vështirë se mund të kuptojë kuptimin kulturor, nostalgjinë dhe simbolikën që janë të veçanta në temën e Krishtlindjeve.

Kjo tregon se edhe pse AI mund të riprodhojë format, ai ende nuk është në gjendje të imitojë thellësinë e kuptimit që vjen nga përvoja njerëzore. Siç tha Seth Godin:

“Njerëzit nuk blejnë mallra dhe shërbime. Ata blejnë marrëdhënie, histori dhe magji.”

Ndryshimi i gjeneratave, ndryshimi i preferencave

Shprehja “blerësi është mbreti” gjithashtu është e vlefshme në botën e reklamës. Dhe kur flitet për kush është blerësi, të paktën ekzistojnë pesë gjenerata të njohura aktualisht bazuar në vitin e lindjes së tyre; baby boomers (1946–1964), Gjen X (1965–1980), Gjen Y ose Millenials (1981–1996), Gjen Z (1997–2012), dhe Gjen A (2013–sot).

Çdo gjeneratë ka karakteristikat e saj. Për shembull, Gjen Z njihet si gjenerata vetëshërbimi sepse gjithçka që ata kanë nevojë është në dorë.

Kjo është gjenerata që është kontradiktore me Gjen X ose baby boomers. Gjen Z u rrit së bashku me smartphon-in, por kurrë nuk e përdori atë për të folur. Për më tepër, ata varen shumë nga mediat sociale, kryesisht TikTok dhe Instagram. Kjo varësi është për të gjitha gjërat, përfshirë kërkimin e lajmeve dhe vendimmarrjen për blerje.

Studimi nga Hootsuite mbi 4.420 përgjigje nga e gjithë bota, tregon se Baby Boomers kanë rezistencën më të lartë (33%) për të ndërvepruar dhe besuar përmbajtjen e krijuar nga AI. Ndërsa Gjenerata X është mjaft skeptike me 28–27% që shprehen se nuk besojnë dhe janë më pak të interesuara për përmbajtjen e AI. Përkundrazi, të rinjtë Millenials dhe Gjenerata Z janë shumë më të hapur ndaj përmbajtjes së krijuar nga AI.

Këto gjetje janë në përputhje me studimin që vëren se të rinjtë mendojnë se AI mund të pasurojë përvojën e markës, ndërsa vetëm pak nga të Baby Boomers pajtohen me këtë. Për tërheqës, ekziston një ngjashmëri për të gjitha gjeneratat. Çdo njeri pëlqen reklamat që janë të vërteta dhe relate me përditshmërinë e tyre. Audienca gjithashtu nuk pëlqen reklamat që janë të tepruara ose shumë të bërë-shkruara.

Ata janë më të interesuar për përmbajtje natyrale dhe të sinqertë. Indomie me koncept të thjeshtë dhe të drejtpërdrejtë, për shembull, bën që përmbajtja e tyre shpesh të ndahet në mënyrë organike, duke treguar se engagement është i lartë për të gjitha moshat.

Ndërsa për të rinjtë; Gjenerata Z dhe Gjenerata A, ata pëlqejnë fushata reklamuese me koncept gamification dhe ndërvepruese si ajo që bën nga Gojek dhe Shopee. Përmes gamification target-i i reklamës ndjehet i sfiduar për të arritur misione me shpërblime në aplikacion, duke bërë që përdoruesit të ndërveprojnë më intensivisht dhe duke krijuar përvojë reklame dy-rrathëshe.

Në thelb, reklama është një mjet për markat për të komunikuar me audiencën e tyre të synuar. Prandaj, sfida kryesore në të ardhmen është se si markat mund të kombinojnë avancimin e AI-së me një prekje emocionale në mënyrë që reklamat të jenë të përshtatshme, personale dhe të prekshme për zemrën e audiencës.