Kur fyerja bëhet virale: markat që ofendojnë dhe fitojnë

Kanë kaluar 24 vjet nga kjo publikim i Chrysler në Twitter: “Më duket ironike që Detroiti njihet si #qytetimotor dhe që të gjithë shoferët drejtojnë aq keq”. Ky është nga Ryanair Spanjë në përgjigje të një përdoruesi në vitin 2025. Udhëtari komenton: “nuk vendosni as USB në ulësen, minjt @Ryanair_ES”. Në përgjigje, kompania thotë: “nuk e ke parë? Pikërisht pranë butonit të masazhit”.

Në rastin e parë, Chrysler e hoqi menjëherë dhe kërkoi falje. Në rastin e dytë, Ryanair nuk e korrigjoi vetëm, por zakonisht përdor atë ton në rrjetet sociale.

Rreziqet e provokimit transgresiv

Provokimi transgresiv nuk është i ri. Kujtojmë fushatën Unhate –“ kundër urrejtjes”–, nga Benetton, ose logon FCUK, nga zinxhiri i njohur i veshjeve French Connection, në vitet 90, i cili ishte në mënyrë të qëllimshme një gabim i zakonshëm i fjalës angleze fuck – i mallkuar–.

Fjala flaming i referohet mesazheve që janë qëllimisht armiqësorë, fyese ose provokuese në hapësirat digjitale. Në markat, këto strategji sfiduese mund të duken si çelësi për të lidhur me të rinjtë, por përmbajnë rreziqe dhe mund të afrohen me ngacmimin dixhital.

Kur marka fyen… dhe pëlqehet

Është e lehtë të gjesh marka që përdorin një ton vulgar dhe i papërshtatshëm. Ato duartrokiten për guximin dhe trishtimin, dhe për të ditur të lidhen me audiencën.

Manualet e komunikimit korporativ theksojnë se një komunikim etik duhet të mbështetet mbi disa parime: mos gënje dhe mos ofendo askënd në mënyrë të qëllimshme. Ajo tension midis menjëhershmërisë së komunikimit në rrjete dhe arsimit është zhdukur. Relaksimi ka çuar në një komunikim që shkel mirësjelljen dhe, befasishëm, është përkrahur. Për markën provokuese, ajo kthehet në një legjitimitet të rremë të një marke moderne dhe të afërt.

Kjo është linja e zakonshme e diskursit të Ryanair në rrjetet e saj sociale. Përgjigjet ndaj përdoruesve që ankohen zakonisht ndjekin një ton të papërfillshëm.

Një nga veprimet më të kontestuara të kompanisë lind si pasojë e sanksionit nga Ministria e të Drejtave Shoqërore, Konsumit dhe Agjendës 2030 të Spanjës lidhur me tarifat shtesë për bagazhin e dorës. Reagimi i saj ishte ta quante ministrin Pablo Bustinduy “të çmendur komunist” dhe “përrallë”.

Ryanair lançoi fushatën “Rezervo çmimet e çmendur para se një pallas të rrisë çmimet”, me një karikaturë të ministrit të veshur si pallas. Ajo mori mijëra ndërveprime pozitive.

Një rast i veçantë ishte ndërhyrja midis zinxhirit të ushqimit të shpejtë KFC dhe TVE. Në vitin 2022, TVE prezantoi në Twitter Mapi, një kukull virtual që drejton një konkurs. Llogaria e KFC Spanjë reagoi me një “fshirje”. TVE nuk injoroi flaming troleimin dhe u përgjigj:

KFC u kundërpërgjigj me një video që tregonte një skenë ku një person godiste një tjetër të veshur si kukull. Përgjigjja e Mapi mbylli konfliktin:

Tani, marka KFC ka nisur fushatën “POV”, me shprehjen “Cinco… Pues por el culo te la hinco”. Mediat janë të specializuar e vlerësojnë atë si humor afër kulturës popullore, me një rima të njohur që arrin një njohje të lartë dhe lidhje me publikun. Kjo kreativitet u bë virale dhe arriti mijëra “pëlqime”. Në YouTube, reklamat kalojnë mbi një milion shikime, me komente që lavdërojnë reklamen e afërt, me esencë dhe argëtuese.

Kohët e fundit, zinxhiri i hamburgerëve Cheeck’s ka lançuar një fushatë që thotë: “Ke fytyrë që ke nevojë për një mirë pul*azo”.

Ankesat arritën të tërhiqnin fushatën fizike, por polemika u bë e njohur në televizion, dhe për këtë e lavdëron marka në profilin e Instagram, ku kanë marrë qindra komente duke i lavdëruar.

Tërheqja e sarkazmës

Ky raport heton në sjelljet dhe vlerat e gjeneratës Z. Përfundon se një ton komunikimi që përmban ironi, sarkazëm ose ashpërsi të kalkuluar, është tërheqës për ta.

Të rinjtë mendojnë se fjala e drejtpërdrejtë është më pak e rreme se sjellja e zakonshme korporative. Ata preferojnë një bisedë të sinqertë. Zgjedhin të thyjnë etiketa dhe hierarki. Prandaj, një mesazh i ashpër pa formalitete lidhet me refuzimin e tyre ndaj stereotipeve.

Për këtë arsye, adoptimi i një stili të qëllimisht të ashpër, nëse pasqyron vlerat e markës, është një strategji e vlefshme, lidhet më mirë dhe është një zgjedhje strategjike e saktë.

Rruga e hollë midis së gabueshmes dhe së dobishmes

Por nuk të gjitha strategjitë, pavarësisht se duken të përshtatshme, janë të sakta. Duhet të zbatohet një perspektivë kritike. Mediat janë ndërmjetës kulturorë ku publiku ndërton kuptime. Që nga gjithmonë, shoqëria e masës prodhon mentorë për sjellje të reja. Prandaj filmat, televizioni dhe reklamat fillojnë duke ndryshuar mënyrat e veshjes dhe përfundojnë duke shkaktuar një metamorfozë të aspekteve morale më të thella.

Nga ana tjetër, markat, në përpjekjen e tyre për të dukur të shkelura me atë ton të ashpër, rrezikojnë të normalizojnë qëndrime që, të maskuara me humor dhe spontanitet, degradojnë bisedën publike dhe dobësojnë vlerat themelore të respektit dhe bashkëjetesës.

Nuk është e kundërshtueshme që shumë kompani kanë mësuar të përshtaten me gjuhën e gjeneratës Z duke u larguar nga tonet e ngurta. Ata kanë ndërtuar një zë të ndryshëm markash si Duolingo, Netflix ose Policia Kombëtare të Spanjës.

Por, kur zgjidhet përdorimi i ashpërsisë pa kritika për t’u dukur transformues, kalon një vijë të rrezikshme. Në veprën Dialektika e Ilustrimit argumentohet se ajo që duket si kundërshtuese shpesh përfshihet në sistem, neutralizohet dhe nuk ka aftësi për transformim. Për më tepër, mund të kontribuojë në banalizimin e gjuhës së përditshme, ku gjithçka është shaka, përgjigje e ashpër dhe pothuajse kurrë reflektim ose dialog i vërtetë.

Si një gjeneratë sheh botën nga rrjetet sociale, ku markat normalizojnë neverinë duke kërkuar një “pëlqim”, po mëson se respekti dhe empatia nuk janë të vlefshme as të nevojshme. Nëse mendohet se të jesh agresiv ose tallës është sinonim i të qenit i zgjuar, i guximshëm ose popullor, forcohet ideja se respekti është i vjetëruar dhe mirësjellja, dobësi.

Kështu, do të jetë e vështirë të ndërtohen marrëdhënie njerëzore të sinqerta dhe empatikë. Nëse mësojmë se të qeshurat e dëmshme vlejnë më shumë se dëgjimi, markat nuk po marrin pjesë në asnjë transformim.