Luxi i Hermès-it në konsum të ndërgjegjshëm: mësime nga zgjedhja e një kafe të qëndrueshme

Vlera e pashmangshme – ajo që nuk shihet por që ndjehet – është gjithnjë e më e pranishme në vendimet tona të blerjes. Nga çantat e luksit deri te ushqimet organike, e pashmangshmja mund të bëjë ndryshimin.

Por si ndikon saktësisht në atë që zgjedhim? A gjendet vetëm në produkte të shtrenjta? Dhe çfarë ndodh kur ajo që presim bie në konflikt me atë që përjetojmë? Le të kontrollojmë me rastin e lançimit të një kafesë organike të prodhuar në mënyrë të qëndrueshme.

Vlera e pashmangshme e luksit

Të blerësh një çantë Hermès, një nga markat më të rëndësishme të luksit në botë, nuk është vetëm të marrësh një produkt funksional që shërben “për të mbajtur para, dokumente dhe sende personale”. Është më shumë se kaq, është të blerë një histori, një simbol statusi, një objekt aspiracional. Ekskluziviteti i markës, tradita e saj artizanale, mungesa dhe pozicioni i saj i fortë në kulturën e luksit e bëjnë vlerën simbolike të saj të pasqyruar në çmimin e saj.

Këto lloj mallrash kanë atë që marketingu e quan “vlerë e pashmangshme” dhe që e kalon vlerën funksionale të produktit. Nuk është sa kushton ta prodhosh, por sa do të thotë ta kesh atë për atë që e zotëron.

Vlera e pashmangshme e qëndrueshmërisë

Për të provuar deri në çfarë shkalle vlera e pashmangshme ndikon në sjelljen e konsumatorit, analizojmë qëllimin e blerjes së një kafeje organike të re që prezantohej kështu:

“Kafeja është prodhuar në mënyrë të qëndrueshme nga një komunitet indigjen në Satipo, Peru. Bërthamat e kafesë janë prodhuar pa pesticide ose plehra dhe përmbajnë më pak acide dhe përqendrime më të larta të lëndëve ushqyese”.

Për të matur vlerën e saj të pashmangshme, testuam qëllimin e blerjes në dy situata të ndryshme:

1. Në një provë koncepti (ku konsumatorët njihnin historinë, vlerat dhe origjinën e produktit, por nuk e provonin).

2. Në një provë produkti (ku e shijonin me të njëjtën informacion paraprak).

Rezultatet treguan se qëllimi i blerjes ishte shumë më i lartë kur pjesëmarrësit njihnin konceptin e produktit (7,9 në një shkallë prej 10) sesa kur, për më tepër, e shijonin (6,3 në një shkallë prej 10). Me fjalë të tjera: kur konsumatorët dinin se kafeja ishte organike dhe e prodhuar në mënyrë të qëndrueshme, ata treguan një predispozitë të lartë për të blerë. Por kur e shijonin, kjo dëshirë zvogëlohej.

Këto rezultate forcojnë një ide kyçe: konsumatorët nuk blejnë vetëm gjëra, por edhe kuptim. Në rastin e kafesë, “organike” dhe “e qëndrueshme” përfaqësojnë shëndet, kujdes për mjedisin dhe angazhim shoqëror. Megjithatë, në momentin e konsumit hyjnë në lojë elemente sensoriale si shija, aroma ose tekstura. Këto karakteristika, të cilat jemi mësuar t’i pranojmë, mund të ndryshohen nga proceset e prodhimit të qëndrueshëm të ushqimeve organike.

Ajo që nuk shihet gjithashtu ka rëndësi

Vlera e pashmangshme vepron si një shtresë që mbulon produktin. Ajo shtresë mund të përbëhet nga elementë si marka, historia, origjina, vlerat ose estetikën. Dhe mund ta bëjë një produkt të dëshirueshëm, edhe nëse atributet e tij të dukshme (shija, tekstura, rezistenca) nuk janë të jashtëzakonshme.

Ky fenomen është studiuar gjerësisht në marketing dhe psikologjinë e konsumatorit. Konceptet si perceptimi i vlerës ose disonanca kognitive ndihmojnë të shpjegojnë pse shumë herë preferojmë një produkt më të shtrenjtë nëse lidhet me vlera pozitive ose na ndihmon të ndërtojmë një imazh të dëshiruar për veten tonë.

Zgjedhja sipas vlerës së tij

Jo vetëm luks është i vlerës së pashmangshme. Edhe pse e lidhim zakonisht me markat premium, ky vlerë është e pranishme në shumë vendime të përditshme. Për shembull, zgjedhim një kos për shkak të origjinës së tij lokale, një detergjent “respektues për mjedisin” ose një markë veshjesh për angazhimin e saj etik.

Madje, produktet me kosto të ulët mund të ndërtojnë një vlerë të pashmangshme të fuqishme nëse lidhen me vlera ose emocione të rëndësishme për konsumatorin. E rëndësishme është lidhja që produkti arrin të krijojë me idetë, vlerat ose identitetin tonë.

Si na ndikon si konsumatorë?

Njohja e peshës së vlerës së pashmangshme mund të na ndihmojë të bëjmë zgjedhje më të ndërgjegjshme. Ndonjëherë blerjet janë të udhëhequra nga ajo që produkti përfaqëson më shumë sesa nga ajo që ofron në të vërtetë. Edhe pse kjo nuk është diçka negative, është e rëndësishme të jemi të vetëdijshëm se shijet dhe zgjedhjet tona – dhe madje edhe sa jemi të gatshëm të paguajmë – mund të ndikohen më shumë nga simbolika sesa nga arsyeja.

Ky fenomen gjithashtu sjell sfida për markat, të cilat duhet të ndërtojnë një histori të besueshme, emocionale dhe të përshtatur me vlerat e konsumatorit dhe të shoqërisë. Në një botë të mbushur me mesazhe, autenticiteti është bërë një aset edhe më i vlefshëm.

Është e nevojshme që të kalojmë nga idealizimi i produkteve - të qëndrueshme - në kuptimin dhe konsumimin e tyre me ndërgjegje. Që kafeja juaj e ardhshme të jetë organike, e prodhuar duke respektuar mjedisin dhe duke kujdesur për prodhuesit: kjo është vërtet luks i vërtetë.