Markat në Mbretërinë e Bashkuar festojnë Eid – ja çfarë e bën një fushatë efektive dhe gjithëpërfshirëse

Në prag të Eid al-Adha – një festë e madhe myslimane që feston devotshmërinë e profetit Ibrahim dhe përkon me fundin e pelegrinazhit vjetor Hajj në Mekë – shitësit me pakicë në Mbretërinë e Bashkuar po bashkohen me festimet.

Marka të mëdha si Next kanë lansuar koleksione festive të veshjeve, aksesorëve dhe dhuratave, duke ndarë mesazhe në rrjetet sociale të synuara për konsumatorët myslimanë. Por ndërsa kjo njohje në rritje e rëndësisë tregtare të Eid-it pasqyron një ndryshim të mirëpritur, disa fushata ende dështojnë.

Si studiues i modës dhe identitetit mysliman në Mbretërinë e Bashkuar, unë studioj se si konsumatorët myslimanë shprehen përmes veshjeve dhe si markat përgjigjen ndaj vlerave të tyre. Pavarësisht rritjes së marketingut të lidhur me Eid-in, shumë prej tij duket sipërfaqësor ose i shkëputur nga komuniteti që synon.

Pra, çfarë e bën marketingun efektiv për konsumatorët myslimanë gjatë Eid-it dhe ku markat gabojnë?

Merr lajmet e tua nga ekspertët e vërtetë, drejtpërdrejt në kutinë tënde postare. Abono në buletinin tonë të përditshëm për të marrë të gjitha mbulimet më të fundit të The Conversation UK për lajmet dhe kërkimin, nga politika dhe biznesi deri te arte dhe shkenca.

Muslimanët përbëjnë rreth 6.5% të popullsisë së Mbretërisë së Bashkuar, dhe ndikimi i tyre ekonomik vazhdon të rritet. Në vitin 2019, ata kontribuuan me një vlerësim prej 31 miliardë paundësh në ekonominë e Mbretërisë së Bashkuar, një shifër që po rritet në mënyrë të qëndrueshme. Eid, si festat e tjera të mëdha si Krishtlindjet ose Diwali, nxit rritjen e shpenzimeve për veshje, ushqim, dhurata dhe udhëtime.

Më shumë marka po e njohin këtë potencial. Nga supermarketet që ofrojnë oferta speciale për vakte të Eid-it, tek shitësit e modës që lançojnë linja të veshjeve të thjeshta, pjesëmarrja e korporatave bëhet gjithnjë më e dukshme. Kjo është një hap përpara, duke treguar njohjen e myslimanëve britanikë si pjesë e shoqërisë dhe si klientë të vlefshëm.

Pse marketingu performativ dështon

Megjithatë, vetëm dukshmëria nuk është e mjaftueshme. Fushatat e Eid shpesh mbështeten në kliçe, hëna në formë gjysmërrethore, kaligrafi ose mesazhe të përgjithshme Eid Mubarak. Këto mund të tregojnë përfaqësim, por nuk demonstrojnë domosdoshmërisht një kuptim të vërtetë kulturor.

Kuptimi i kulturës së konsumatorit ndihmon të shpjegohet pse. Ai tregon se konsumimi nuk është vetëm për blerjen e produkteve, por për identitet, përkatësi dhe shprehje vetjake. Hulumtimi im në vazhdim për doktoraturë mbi konsumin e modës myslimane tregon se veshja gjatë Eid është ngushtë e lidhur me mënyrën se si njerëzit i shohin veten: si britanikë, myslimanë, dhe si individë që navigojnë të dy identitetet.

Kjo është veçanërisht e vërtetë për myslimanët më të rinj. Eid është më shumë se një ngjarje fetare, është një mundësi për të shprehur identitetin përmes modës, festimeve dhe komunitetit. Zgjedhjet që bëjnë në atë që veshin dhe ku shkojnë për të blerë reflektojnë vlerat dhe trashëgiminë e tyre.

Kur markat trajtojnë Eid-in si një mendim pasdore, konsumatorët myslimanë e vërejnë. Fushatat që duken të shpejta, në moment, jashtë kontaktit ose thjesht performative mund të duken si shfrytëzuese në vend që të jenë përfshirëse.

Klientët shpesh motivohen të shprehin pakënaqësinë e tyre ndaj bizneseve të modës në rrjetet sociale. Një markë mund të përballet me kritika publike nëse lançon koleksione të reja pa përfshirë dizajnues myslimanë, për shembull. Në vitin 2023, shitësi i modës PrettyLittleThing gjithashtu u ndesh me kritika për një gamë veshjesh të Eid-it të konsideruara të papërshtatshme nga shumë myslimanë për veshjen modeste të grave (kompania tha se nuk kishte ndërmend të shkaktonte ofendim dhe festoi shumë festa si pjesë e përpjekjes së saj “për të ndërtuar një komunitet të gjithëve”).

Angazhimi autentik fillon me dëgjimin

Fushatat e suksesshme krijohen lokalisht nga komuniteti sesa të drejtohen nga jashtë. Markat që bashkëpunojnë me krijues përmbajtjesh myslimane, kërkojnë mendimin e komunitetit dhe konsiderojnë traditat dhe rëndësinë e Eid-it zakonisht dërgojnë mesazhe që mirëpriten mirë.

Koha dhe veprimi janë të rëndësishëm. Kompanitë që përgatiten për Eid-in paraprakisht janë më të prirura të zhvillojnë marketing efektiv ose partneritete të suksesshme. Për shembull, fushata “Everyone’s Welcome” e Tesco në Mbretërinë e Bashkuar është e njohur për qasjen gjithëpërfshirëse. Në vitin 2023, ajo lançoi gamën e saj të veçantë Iftar që mund të blihej në dyqan dhe të përgatitej për vaktin e veçantë të mbrëmjes që shënon fundin e agjërimit gjatë Ramazanit.

Përtej festimeve dhe festivalve, markat që mendojnë me kujdes për atë që kanë nevojë muslimanët, për shembull në sport, do të jenë më të suksesshme me mesazhet e tyre, sepse ato tregojnë një kuptim të çështjeve kulturore dhe të identitetit. Fushata Nike me një sportist mysliman është shpesh e lavdëruar për prezantimin e një narrativi të hapur.

Marka si Aab dhe Inaya kanë shumë klientë të përkushtuar që nga krijimi i tyre nga dizajnerë që ndjekin modesti të modës. Suksesi i tyre varet më shumë nga besimi dhe ndërgjegjja kulturore sesa vetëm nga produktet e tyre.

Eid al-Adha është një simbol i fuqishëm i besimit, identitetit dhe komunitetit që shkon përtej vetëm një mundësie tregtare. Ndërsa mesazhet e rastit ose mesazhet sezonale mund të duken si shenja respekti, kur bëhen pa kuptim të vërtetë, ato mund të duken si marketing i zbrazët ose i pakuptueshëm. Në fund të fundit, kjo mund të dëmtojë reputacionin e një marke, pasi njerëzit mund të ndihen të zhgënjyer.

Rreth Eid al-Adha dhe Eid Al-Fitr, i cili shënon fundin e Ramazanit, bizneset dhe markat duhet të shkojnë përtej veprimeve simbolike. Ndërtimi i besimit me komunitetet myslimane kërkon respekt të vazhdueshëm dhe njohuri kulturore, me angazhim të rëndësishëm gjatë gjithë vitit. Autenticiteti, jo estetika, është çelësi për të formuar marrëdhënie të qëndrueshme me klientët myslimanë.