Thés sencha, umami, grands crus… Si marketingu krijon diskurse të rinj

Mirë se vini në epokën e çajit iodizuar, druror dhe umami. Kultura e re e çajit të lartë cilësie mbështetet në supozime të tokave ose në një imagjinatë të rafinuar, e frymëzuar nga oenologjia. Fituesit kryesorë të kësaj ndryshimi semantik: distributorët dhe shitësit e çajit.

« Çajra me origjinë », « kulturat e mëdha », « shije iodike » ose « druror », « shije umami », aromat që « nxisin malet e Kinës », nëse këto terma ju flasin, ju jeni padyshim adhurues të çajit. Që disa vjet, ato po lulëzojnë dhe përkthejnë një ndryshim të dukshëm në diskursin rreth konsumit të këtij pije të çmuar. Në vitin 2022, konsumimi mesatar i çajit në Francë ishte 250 gramë për person dhe për vit.

Ky ndryshim merr shumë nga diskursi oenologjik. Ai është pjesë e një historie të gjatë, ajo e perceptimit perëndimor të çajit si një pije që është njëkohësisht ekzotike dhe e rafinuar. Në realitet, ai nuk është specifik për Francën.

Ai dëshmon për një evoluim të tregut evropian që ka shumë në dorë nga veprimi i distributorëve të specializuar dhe strategjia e tyre e marketingut. Këto janë ato që tregojnë rezultatet e para të një studimi që do të prezantohet në Lyon më 20 qershor, në një konferencë kushtuar historisë së tregut të çajit në një perspektivë ndërkulturore.

Për të folur për çaj si për verë

Fjalimet e reja për çajin kanë shumë lidhje me përdorimet e zhvilluara në fushën e hardhisë dhe verës. Një seri e parë huazimesh nga oenologjia i përket praktikave të emërtimit të çajit, veçanërisht të çajit të pastër: kultivarët, term botaniko, shpesh cilësohen si « llojra ».

Si një verë, një çaj mund të « lirojë shije » të cilat përshkruhen nga mbiemra që gjenden gjithashtu në përshkrimin e aromave të verës ose të viskisë. Shija nuk përshkruhet vetëm në terma të « shijeve », por edhe të « notave ». Për shembull, një çaj darjeeling përshkruhet si:

« Prodhuar në kopshtin e Selimbong, ky çaj i zi zbulohet gjatë shijimit të tij me gjithë hijeshinë sekrete që e bën çajin pranveror të këtij rajoni në veri të Indisë shumë tërheqës. Likieri i tij përthithës liron shije florale, frutore, drusore dhe minerale me një intensitet të rrallë. »

Përshkrimet huazojnë ndërtesa sintaksore nga oenologjia: aty ku një verë mund të « ofrojë një veshje » të përshkruar nga mbiemra të ngjyrës, një verë « ofron » ose « siguron një filxhan ». Edhe pse ai mund të jetë « aurorë », shpesh përshkruhet për diçka tjetër përveç ngjyrës së tij, si « të ëmbël » ose « ngrohtë ».

Për sa i përket, përshkrimi i « bashkëveprimeve » çaj/ushqim nga « sommeliers të çajit » është i ngjashëm me diskursin e sommeliers tradicionalë, si për këtë çaj të Yunnan :

« Ky çaj përshtatet në mënyrë ideale me mish të kuq ose vëllazëri: notat e tij bashkohen me aromat pyrogjenike të mishit të pjekur ose të skarës. Notat e mjaltit të Grand Yunnan imperial bashkohen gjithashtu në mënyrë të përsosur me një çokollatë të zezë intensive, për një bashkim me karakter. »

Çaj i lartë i cilësisë së lartë

Ne po shohim një përhapje të një kulture të re të çajit të lartë cilësor, duke u mbështetur në praktikat e enologjisë. Ky zgjedhje strategjike rezulton edhe më e mençur sepse është në harmoni me imazhin historik të çajit si pije që sinonim me rafinimin dhe dallimin. Një shpërndarës mund të përshkruajë kështu « një Earl Grey shumë elegant, i sofistikuar dhe me shije të veçantë ».

Scena evropiane e çajit një mbrëmje vjeshte ose dimri rikthehet në rastësinë e përshkrimit të një çaji nga Kina : « Një (çaj) Pu-Erh i vitit me gjethe të rrumbullakosura, ofron një infuzion me aromë të lagështisë së pyllit dhe shenja që kujtojnë zjarrin e oxhakut. »

Ashtu si për verën, përshkrimet e çajit të origjinës shpesh përmendin peizazhe: « Netët e freskëta dhe me mjegull të kodrave të Himalajës i kanë dhënë kësaj korrje të pranverës aromën e saj shumë të veçantë. »

Më gjerësisht, përshkruesit e përdorur shpesh lidhen me fushën e pyllit, siç tregojnë mbiemrat që përshkruajnë florën, por edhe « shijen e nënpërrojes » që shpesh i atribuohet Pu-Erh-it kinez. Mali dhe sidomos deti shpesh përdoren gjithashtu, edhe ato, në një bazë shumë metaforike. Prandaj, nuk do të jetë befasi të shohësh që një çaj të cilësohet si « iodik » që përshtatet me frutat e detit :

« Kjo korrje verore ofron një filxhan me shenja të fuqishme bimore dhe aromë iodike me një ndjesi të lehtë të ngurtësisë. E përsosur si shoqërues i frutave të detit dhe krustaceve, peshkut të papërpunuar dhe djathit të freskët të dhisë. »

Terroir i çajit « umami »

Franca prodhon 1 500 tonna çaj në vit, kryesisht në Réunion, por pak në Francën metropolitane. Kjo prodhim shumë e ulët sjell një ndryshim të rëndësishëm me diskursin e verës, në veçanti të verërave franceze. Pyetja e terroirit trajtohet në mënyrë ekzotike, siç dëshmojnë përshkrimet që fillojnë me emërimin e një vendi origjine. Ky i fundit merr formën e një emri të veçantë që blerësi nuk e njeh domosdoshmërisht, kopshti i Selimbongut.

Por pyetja e lidhjes me një territor nuk kufizohet as te peizazhet as te toponimet. Një çaj i pastër, pa aromë ose përzierje dhe që vjen nga një rajon i vetëm shpesh do të cilësohet si « çaj nga burimi », dhe do të lidhet me një standard të prodhimeve bujqësore të vlerësuara, emërtimin e origjinës. Por në disa shpërndarës, kjo emërtesë zbatohet gjithashtu edhe për genmaïcha, përzierje e çajit jeshil japonez dhe oriz i skuqur, ose për çajin me jasmin.

Terroiret e « çajve nga burimi » janë pothuajse gjithmonë aziatike, gjë që shprehet me huazime leksikore nga japoneza dhe kinezja. Një vështrim i thjeshtë në mjetin Google Ngram – një aplikacion gjuhësor që lejon të vëzhgohet evolucioni i frekuencës së një ose disa fjalëve ose grupeve të fjalëve – tregon një rritje të shpejtë të frekuencës së fjalës japoneze umami në të dhënat frëngjishtfolëse.

Umami, në japonisht, do të thotë « i shijshëm ». Nuk është veçanërisht i lidhur me çajin, por ka pasur një popullaritet të fundit për të përshkruar një « shije të pestë » që supozohet të jetë specifike për kulturën ushqimore japoneze. Termi sencha, çaj jeshil japonez, po sheh gjithashtu një rritje të fuqishme të përdorimit të tij. Kjo bie në kundërshtim me çajrat më të shtrenjtë gyokuro, të përzier genmaicha ose veçanërisht kinez si Pu’Erh ose puerh, të cilat kanë një frekuencë të qëndrueshme përdorimi.

Evolucioni i diskursit pra kristalizohet mbi çajin jeshil të pastër japonez të hyrjes ose të mesme të gamës.

Evolucioni i tregut

Kjo evoluim gjatë tridhjetë viteve të fundit është shumë i lidhur me disa distributorë simbolikë që funksionojnë sipas modelit të franchising-ut si Le Palais des Thés. Këto kompani kanë ndërtuar një imazh marke bazuar në ekspertizën teknike të themeluesve të tyre dhe në promovimin e një roli mediatori kulturor dhe gastronomik. Zhvillimi i kësaj kulture të re të çajit kalon përmes vendosjes së dyqaneve të njohura në lagjet e shitjes me pakicë të luksit, përmes zhvillimit të trajnimimeve private ose partneriale në fushën e çajit, veçanërisht rreth profesionit të sommeliers së çajit, dhe përmes iniciativave editoriale si publikimi i librave të bukur mbi çajin.

Kjo strategji nuk është specifike vetëm për tregun francez. Ajo është gjithashtu shumë mirë e dokumentuar në Gjermani, ku ajo u iniciua në fund të viteve 1980 nga kompania Gschwendner. Parimet kryesore të saj mund t’i gjejmë në Francë në politikën e një shoqërie që u rrit në vitet 1990, Palais des thés. Në të dy vendet, markat historike që shesin çajra të aromatizuar luksozisht kanë zhvilluar shpejt një ofertë tregtare të përshtatur për këtë treg të ri.

Krahasimi midis të dy vendeve ka kufizimet e tij. Praktikat diskursive të lidhura me këtë kulturë të re kanë formate shumë të ngjashme, por substanca e tyre gjuhësore ndryshon. Kontributet e mundshme përmes shikimit në teorinë e çajit gjerman përmendin shijen më pak në detaje, por disa përqendrohen më shumë në nuancën e gjelbër në filxhan. Në përgjithësi, homogjenizimi i diskursit mbi çajin në botën gjermanishtfolëse duket më pak i avancuar sesa në Francë. Ndoshta për shkak të një sociologjie të diskurseve të verës që nuk është plotësisht e njëjtë midis të dy vendeve?