Çfarë është çmimi i personalizuar dhe si ta shmangni atë?

Kohët e fundit, Delta Air Lines njoftoi se do të zgjerojë përdorimin e inteligjencës artificiale për të ofruar çmime të personalizuara për klientët. Ky hap ka shkaktuar shqetësim ndërmjet udhëtarëve dhe politikanëve. Por Delta nuk është i vetmi biznes i interesuar për përdorimin e AI-së në këtë mënyrë. Çmimet e personalizuara janë tashmë të përhapura në një gamë të gjerë industrish, nga financat deri te lojërat në internet.

Çmimet e personalizuara – ku çdo klient merr një çmim të ndryshëm për të njëjtën produkt – janë një objektiv i shenjtë për bizneset sepse ato rritin fitimet. Me çmimet e personalizuara, njerëzit që shpenzojnë lirshëm paguajnë më shumë ndërsa ata që janë të ndjeshëm ndaj çmimit paguajnë më pak. Ashtu si rrobat mund të përshtaten për secilin person, çmimet e personalizuara përshtaten me aftësinë dhe dëshirën për të paguar.

Unë jam një profesor që mëson studentët e shkollës së biznesit se si të vendosin çmimet. Libri im më i fundit, “Fuqia e Parës: Pse Përdorimi i Parave Letër është i Mirë për Ju dhe Shoqërinë,” thekson problemet me çmimet e personalizuara. Në veçanti, jam i shqetësuar se AI modelet e çmimit mungojnë transparencën dhe mund të përfitojnë padrejtësisht nga njerëzit pa përvojë financiare.

Historia e çmimit të personalizuar

Gjatë shumicës së historisë, çmimi i personalizuar ishte mënyra e zakonshme se si ndodhnin gjërat. Në të kaluarën, pronarët e bizneseve vlerësonin çdo klient dhe pastaj negociojnë ballë për ballë. Çmimi i paguar varet nga aftësitë e negociatës së blerësit dhe shitësit – dhe nga dëshpërimi.

Një shaka e vjetër ilustron këtë proces. Dikur, një njeri shumë i pasur po udhëtonte me karrocën e tij në orët e mëngjesit. I uritur, i tha shoferit të ndalonte në restorantin e ardhshëm. Hyri brenda, porosi disa vezë dhe kërkoi faturën. Kur pronari i dorëzoi faturën, i pasuri u trondit nga çmimi. “A janë vezët të rralla në këtë lagje?” e pyeti. “Jo,” tha pronari. “Vezët janë të shumta, por burrat shumë të pasur janë shumë të rrallë.”

Çmimi i personalizuar përmes negociatës ende ekziston në disa industri. Për shembull, shitësit e makinave shpesh negociojnë një çmim të ndryshëm për secilën makinë që shesin. Ekonomistët e quajnë këtë “discriminim të përsosur” ose “discriminimi i përsosur”, i cili është “i përsosur” nga këndvështrimi i shitësit sepse lejon që ata të ngarkojnë çdo klient me shumën maksimale që janë të gatshëm të paguajnë.

Aktualisht, shumica e blerësve amerikanë nuk negociojnë por shohin çmime të caktuara. Shumë studiues e lidhin rritjen e çmimeve të caktuara me dyqanin e departamentit të John Wanamaker në Filadelfia, i cili u hap në vitin 1876. Në dyqanin e tij, çdo artikull kishte një etiketë çmimi jo-negociues. Këto çmime të caktuara e bënë më të thjeshtë për klientët të bëjnë shopping dhe u bënë shumë të njohura.

Pse u bë e zakonshme çmimi i njëjtë

Çmimet e caktuara kanë disa përparësi për bizneset. Për një gjë, ato lejojnë dyqanet të punësojnë punonjës me pagë të ulët në vend të punonjësve që janë ekspertë në negociata.

Historikisht, ata gjithashtu e bënë më të lehtë për dyqanet të vendosin sa të ngarkojnë. Para ardhjes së çmimeve të AI, shumë kompani përcaktonin çmimet duke përdorur një rregull “kost plus”. Kost plus do të thotë që një biznes shton një përqindje të caktuar ose një markup mbi koston e një artikulli. Markup është përqindja që shtohet në koston e një produkti që mbulon fitimet dhe shpenzimet e një kompanie.

Retaileri i madh Costco ende përdor këtë rregull. Ai përcakton çmimet duke shtuar një markup maksimal rreth 15% për çdo artikull në sallën e magazinës. Nëse diçka kushton 100 dollarë për Costco, ata e shesin për rreth 115 dollarë.

Problemi me kost plus është se ai trajton të gjitha artikujt në të njëjtën mënyrë. Për shembull, Costco shet verë në shumë dyqane. Njerëzit që blejnë shampanjë të shtrenjtë zakonisht janë të gatshëm të paguajnë një markup shumë më të lartë sesa klientët që blejnë verë të paketuar të lirë. Përdorimi i AI shmang këtë problem duke lejuar një kompjuter të përcaktojë markup-in optimal për çdo artikull.

Çfarë do të thotë çmimi i personalizuar për blerësit

AI kërkon shumë të dhëna për të funksionuar në mënyrë efektive. Ndryshimi nga pagesat me para në pagesat elektronike ka mundësuar që bizneset të grumbullojnë atë që është quajtur një “minierë e arit” të informacionit. Për shembull, Mastercard thotë se të dhënat e saj lejojnë kompanitë “të përcaktojnë strategji çmimesh optimale.”

Kaq shumë informacion mblidhet kur paguani elektronikisht sa në vitin 2024 Komisioni Federal i Tregtisë ka lëshuar urdhërpages civile ndaj Mastercard, JPMorgan Chase dhe kompanive të tjera financiare duke kërkuar të dinë “si inteligjenca artificiale dhe mjetet e tjera teknologjike mund të lejojnë kompanitë të ndryshojnë çmimet duke përdorur të dhëna që ata mbledhin rreth financave dhe zakoneve të blerjes së konsumatorëve individualë.” Eksperimentet në FTC tregojnë se programet e AI mund të bashkëpunojnë edhe midis tyre për të rritur çmimet pa ndërhyrjen e njeriut.

Për të parandaluar çmimet e personalizuara, disa shtete kanë ligje që kërkojnë nga shitësit të shfaqin një çmim të vetëm për çdo produkt për shitje. Edhe me këto ligje, është e thjeshtë të vendosësh çmime të personalizuara duke përdorur kupona digjitale të synuara, të cilat ndryshojnë zbritjen për çdo blerës.

Si mund ta shmangni çmimin e AI-së

Ka mënyra për të shmangni çmimet e personalizuara. Të gjitha varen nga refuzimi i dhënies së të dhënave për programet e AI-së mbi blerjet e kaluara dhe njohjen e identitetit tuaj. Së pari, kur blini në dyqane fizike, përdorni para të shkruara në letër. Po, paratë e vjetra janë private dhe nuk lënë gjurmë të të dhënave që të ndjekin online.

Së dyti, sapo të jeni online, pastroni cache-in tuaj. Historia juaj e kërkimit dhe cookie-t ofrojnë algoritmeve sasi të mëdha informacioni. Shumë artikuj thonë se fuqia mbrojtëse e pastrimit të cache-it tuaj është një mit urban. Megjithatë, kjo informacion ishte bazuar në mënyrën se si linjat ajrore përdornin të çmimet e biletave. Analiza e fundit nga FTC tregon se algoritmet më të reja të AI po ndryshojnë çmimet bazuar në këtë informacion të ruajtur në cache.

Së treti, shumë algoritme të çmimit të kompjuterit shikojnë vendndodhjen tuaj, pasi vendndodhja është një proxy i mirë për të ardhurat. Dikur isha në Botsvanë dhe më duhej të blija një biletë avioni. Çmimi në kompjuterin tim ishte rreth 200 dollarë. Fatkeqësisht, para se të bëja rezervimin, u thirra për darkë. Pas darkës, kompjuteri im tregoi se kostoja ishte 1,000 dollarë − pesë herë më e lartë. U bë e qartë pas darkës se përdora VPN-in e universitetit tim, i cili i tha linjës ajrore se isha vendosur në një lagje të pasur amerikane. Para darkës isha në një qytet të varfër afrikan. Mbyllja e VPN-it ulë çmimin.

Së fundit, shpesh për të marrë një çmim më të mirë në negociata ballë për ballë, duhet të largoheni. Për ta bërë këtë online, vendosni diçka në shportën tuaj dhe pastaj prisni para se të klikoni blerjen. Kohët e fundit, bleva syze online. Si pagues me para në dorë, nuk kisha kartën time të kreditit pranë. Më duhej pesë minuta për ta gjetur, dhe vonesa shkaktoi që faqja të ofronte një zbritje të madhe për të përfunduar blerjen.

Revolucioni i kompjuterit ka krijuar mundësinë për të krijuar produkte të personalizuara me kosto të ulët. Shoqëria pa para të gatshme së bashku me AI po na vendosin për çmime të personalizuara. Në një situatë me çmime të personalizuara, shikimi i një çmimi të lartë nuk do të thotë se diçka është më cilësore. Përkundrazi, një çmim i lartë thjesht do të thotë se një biznes e sheh klientin si të gatshëm të ndahet me më shumë para.

Përdorimi më i shpeshtë i parave mund të ndihmojë në luftimin e çmimeve të personalizuara. Sidoqoftë, në mendimin tim, përparimet e shpejta në AI do të thotë se duhet të fillojmë tani të flasim për mënyrën se si përcaktohen çmimet, para se çmimet e personalizuara të marrin plotësisht kontrollin.