‘Përgjigju me ndërgjegje, do të shkosh në rrugë të gabuar...

Justin Sullivan/Getty Images

Fjala “shko woke, shko i falur” shpesh përdoret nga kritikët e përgjegjësisë shoqërore të korporatave. Ajo nënkupton se kompanitë përballen me një zgjedhje binare: të përqafojnë vlerat progresive ose të ndjekin fitimin.

Por kjo dyshim midis “wokeness” dhe kapitalizmit është si shumë thjesht dhe gjithnjë e më shumë jashtë hapit me realitetin e korporatave.

Shumë kompani po mësojnë të navigojnë një rrugë të mesme. Ato po përfshijnë konsiderata shoqërore, mjedisore dhe etike në strategjitë e tyre të biznesit – jo për shkak të fitimit, por sepse ai kontribuon në krijimin e vlerës afatgjatë.

Kuptimi i këtij ndryshimi – dhe reagimi ndaj tij – është thelbësor për të kuptuar përgjegjësinë moderne të korporatave.

Hulumtimi ynë studimi shqyrton tensionin në rritje midis agjendave në zhvillim “woke” brenda firmave dhe kërkesave të qëndrueshme të vlerës së aksionarëve, të njohura si “revanshizmi i aksionarëve”.

Ne eksplorojmë këtë dinamikë duke përdorur Piramidën e Përgjegjësisë Shoqërore të Korporatave të akademikut Archie Carroll, ku përgjegjësia ekonomike formon themelin për detyrimet më të larta ligjore, etike dhe filantropike.

Në fund, ne argumentojmë për një rivlerësim të theksuar të theksit ekzistues mbi fitimin e aksionarëve dhe përkohshmërinë. Drejtuesit duhet të adoptojnë një qasje më të balancuar kur ndjekin fitimin dhe kryejnë detyrat e tyre.

Iluzioni i zgjedhjes

Ideja se drejtuesit duhet të zgjedhin midis aksionarëve dhe palëve të interesuara – midis fitimit dhe shkaqeve progresive – ka rrënjë të thella në ligj dhe ekonomi.

Për dekada, parimi i privilegjit të aksionarit mbizotëroi në biznesin global. Ky parim u forcua famëkeq në vendimet gjyqësore siç ishte rasti i Dodge v Ford në Shtetet e Bashkuara. Henry Ford u gjet se kishte detyrë të operonte kompaninë e tij në interes të aksionarëve. Më vonë u popullarizua nga Milton Friedman, i cili deklaroi se “përgjegjësia shoqërore e biznesit është të rrisë fitimet e tij”.

Një shembull i qartë i kësaj tensioni erdhi me largimin e Emmanuel Faber, kryeshefit ekzekutiv të gjigantit ushqimor Danone në vitin 2021. Faber u akuzua nga disa aksionarë për mos arritjen e “balancit të duhur midis krijimit të vlerës së aksionarëve dhe qëndrueshmërisë”. Kritikat e tij menduan se ai u fokusua shumë tek njerëzit, planeti dhe përgjegjësia shoqërore dhe jo mjaftueshëm tek fitimet.

Megjithatë, ligji korporativ ka filluar të evoluojë. Në Mbretërinë e Bashkuar, seksioni 172 i Ligjit të Kompanive 2006 ende kërkon që drejtorët të promovojnë suksesin e kompanisë “për përfitimin e anëtarëve të saj”. Por legjislacioni gjithashtu kërkon që drejtorët të mendojnë për punonjësit, furnizuesit, komunitetet dhe rezultatet mjedisore.

Ky model – ndonjëherë i quajtur “vlera e ndriçuar e aksionarit” – ruan fitimin si qëllim, ndërsa njoh se faktorë më të gjërë formësojnë mënyrën se si arrihet ai.

Eksperimenti i shkurtër i Nju Zelandës me seksionin 131 të Ligjit të Kompanive 1993, i cili lejonte drejtorët të mendojnë për faktorët mjedisor, shoqëror dhe të qeverisjes (ESG), është një shembull tjetër. Amendamenti u prezantua nën Labour para se të revokonte nga koalicioni i udhëhequr nga Nacinal.

Kanadaja ka një dispozitë të ngjashme.

Sfida e përcaktimit të ‘kapitalizmit të zgjuar’

Fjala “kapitalizëm i zgjuar” u popullarizua në një artikull opinion të New York Times në vitin 2018 rreth aktivizmit korporativ.

Fillimisht përshkruante se si kompanitë po mbështesnin kauza progresive për të tërhequr konsumatorë më të rinj, të udhëhequr nga vlerat – jo nga altruismi, por për të forcuar tërheqjen e markës.

Në vitin 2019, Këshilli i Biznesit të Shteteve të Bashkuara – një grup prej 200 drejtuesish kryesorë – refuzoi primatin e aksionarëve në favor të qeverisjes së palëve të interesuara. Ai u zotua të drejtojë kompanitë për përfitim të të gjithëve palëve të interesuara: konsumatorëve, punonjësve, furnizuesve, komuniteteve dhe aksionarëve.

Kjo pasoi një letra të vitit 2018 nga Larry Fink, kryetar i BlackRock, duke i bërë thirrje kompanive të ndjekin një qëllim më të gjerë dhe të shërbejnë të gjitha palët e interesuara të tyre.

Megjithatë, aktivizmi korporativ mbart rreziqe.

Kampanja e Nike-s me Colin Kaepernick rriti shitjet por shkaktoi kundërshtime për shkak të mbështetjes së lojtarit të futbollit amerikan për Black Lives Matter. Partneriteti i shkurtër i Bud Light me influencuesin transgjinor Dylan Mulvaney shkaktoi bojkotime. Kampanja e Gillette-it “masat toksike” largoi shumë klientë të gjatë.

Shitjet e Jaguar-it u ulën pas kritikave për një rinovim të markës si përpjekje për të kënaqur. Edhe kompania e akulloreve Ben & Jerry’s ka përplasje me kompaninë prindërore Unilever mbi kufijtë e shprehjes së saj politike.

Këto shembuj tregojnë se branding-i progresiv nuk shpërblehet gjithmonë – por as heshtja. Kompanitë tani rrezikojnë kritika për mosmarrëveshje në çështjet që interesojnë palët e tyre të interesit. Është e qartë se konsumatorët janë gjithnjë e më të ndjeshëm ndaj përgjegjësisë shoqërore të korporatave.

Krijimi i vlerës për të gjithë

Një sfidë kryesore në pajtimin e këtyre tensioneve është përcaktimi i fitimit vetë. Ligji tradicional i korporatave trajton fitimin si qëllimin përfundimtar të aktivitetit të biznesit.

Por studjues si Edward Freeman argumentojnë se fitimi është një kusht për vazhdimësinë – jo një qëllim në vetvete. Siç e shpreh ai, fitimi për një kompani është si qelizat e kuqe të gjakut për një njeri: thelbësor për mbijetesë, por jo qëllimi i jetës.

Sipas kësaj qasjeje, fitimi bëhet ciklik. Ai është një mjet për të mbështetur aktivitetin, jo një destinacion i përcaktuar. Kjo mund të duket e hapur, por shmang mitin se kompanitë ndonjëherë arrijnë një “qëllim fitimi” përfundimtar.

Firmat që ndjekin ndikimin shoqëror nuk po braktisin kapitalizmin; ato po e ri-definojnë atë.

Në një klimë të polarizuar, “kapitalizmi i zgjuar” mbetet një magnet. Por konflikti i supozuar midis etikës dhe ekonomisë është një iluzion i gabuar. Gjykatat, ligjvënësit dhe kompanitë po njohin gjithashtu se përgjegjësia shoqërore mund të mbështesë, në vend që ta dëmtojë, vlerën afatgjatë.

Drejtuesit nuk janë më të ndarë midis detyrës dhe ndershmërisë. Ata po navigojnë një kuptim më të gjerë të suksesit të korporatës – një ku në të cilin “zgjuarsia” dhe kapitalizmi nuk janë forca kundërshtuese, por elementë të ndërlidhur të një strategjie të qëndrueshme biznesi.

Kjo artikull bazohet në kërkime të kryera me Dr Philip Gavin nga Universiteti College i Londrës.