Pse fushata e Sydney Sweeney për American Eagle është pjesë e një kundërshtimi kulturor më të gjerë

Aktorja Sydney Sweeney është përsëri e përfshirë në një kontest. Këtë herë debati nuk është fokusuar rreth shitjes së sapunëve të infuzuar me ujin e banjës së saj ose postimit të foto të kepucave të kuqe të frymëzuara nga MAGA. Përkundrazi, ylli i Euphoria po bën rrethime për rolin e saj në një fushatë reklamuese të diskutueshme me American Eagle Outfitters.

Ndërsa gjithë fushata ka shkaktuar debat online, një reklamë e veçantë ka marrë kritika veçanërisht të ashpra.

Në të, Sweeney relaksohet artistikisht në një chaise ndërsa vendos një palë xhinse American Eagle. Me një zë të frymëzuar, ajo thotë, “Gjenet kalojnë nga prindërit tek pasardhësit, shpesh duke përcaktuar tipare si ngjyra e flokëve, personaliteti dhe madje ngjyra e syve.”

Ndërsa kamera ngadalë lëviz lart dhe ajo kthen sytë drejt shikuesit, Sweeney përfundon, “Xhinset e mia janë blu.”

Komentuesit dhe përdoruesit e mediave sociale kanë argumentuar se fushata shërben si një shërbim konservator, duke përcjellë mbështetje të fshehtë për supremacinë e bardhë dhe eugenikën.

American Eagle lëshoi një deklaratë duke mbrojtur reklamën më 1 gusht, duke shkruar “‘Sydney Sweeney Has Great Jeans’ është dhe gjithmonë ka qenë për xhinset,” në Instagram.

Marketing i pafajshëm apo sirenë e qëllimshme?

Eugenika është një ideologji e diskredituar e rrënjosur në superioritetin e bardhë dhe racizmin shkencor. Ajo promovon besimin e gabuar se grupet racore janë të përcaktuara biologjikisht, dhe se disa grupe janë gjenetikisht më të avancuara se të tjerat dhe duhet të riprodhohen selektivisht për të ruajtur “gjenet e mira” të tyre.

Historikisht, qëllimi përfundimtar i eugenikës ka qenë eliminimi i asaj që quhet “gjenet e këqija” — shpesh të lidhura me komunitete jo të bardha, të paafta, të varfra ose të margjinalizuara në mënyrë të tjera — në mënyrë që elitë sociale të mund të mbajnë dominancën e tyre.

Reklamat e modës që luajnë me tema eugenike kanë një histori të gjatë. Komentatorët kanë bërë krahasime midis reklamës së Sweeney dhe fushatës famëkeqe të viteve 1980 për Calvin Klein që përfshinte Brooke Shields, atëherë 15-vjeçare, që rrotullohet në Calvin e saj duke folur për kode gjenetike, evolucion dhe mbijetesën e më të përshtatshmit — gjuhë që ngjall mendime eugenike.

Fushata e American Eagle duket të jetë një homazh i drejtpërdrejtë për fushatën e Calvin, por a është retorika e eugenicës diçka që duam të referohemi në marketing?

Rikthimi i feminitetit ‘të tradicionalizuar’

Fushata e American Eagle është titulluar qartë “Sydney Sweeney Has Great Jeans,” me “xhinset” që herë-herë zëvendësohen me “gjenet.” Është qartë që është menduar për të qeshur me ironi.

Por kjo nuk është vetëm një reklamë e padëmshme. Nëse fushata nuk do të reflektonte tensionet më të gjera kulturore, as U.S. President Donald Trump as Sen. Ted Cruz nuk do të kishte komentuar mbi të.

“Majtja e çmendur është shfaqur kundër grave të bukura,” shkroi Cruz në një tweet rreth polemikës. Një media e djathtë shkoi më tej, duke pretenduar se pozitiviteti trupor po sjell “blonda qesharake me një gjoks të mrekullueshëm … në prag të zhdukjes.”

Me festimin e pamjes së zakonshme të Sweeney, American Eagle ka rivendosur figurën “tradicionale” femërore me zë dhe krenari. Në këtë kuptim, fushata simbolizon një ndryshim të valëve kulturore: larg me pozitivitetin trupor, në me “gjoksin e mrekullueshëm” dhe gjithçka që përfaqëson.

Në momentin tonë kulturor të mbushur me mesazhe konservatore, Sweeney — një yll i ri, i hollë, i bardhë dhe seksualizuar i Hollywood-it — nuk është aspak një figurë e habitshme për të dëgjuar duke lavdëruar cilësitë e “gjenit” të saj (më vjen keq, jeans).

---

Lexoni më shumë: Trad wives kthehen në një të kaluar të imagjinuar të femërorës së bardhë kristiane

---

Nga rritja e influencerëve tradwife dhe SkinnyTokers deri te performanca ritualizuar femërore e “mornings shedders,” kampanja shtrihet drejtpërdrejt në një ringjallje më të gjerë të idealeve femërore regresive të mbështjella në bukuri aspirative, të bardhë.

Fshihja dashurinë për veten nga agenda e korporatës

Si një studiues feminizmi në media i interesuar për ndërveprimin e kulturës pop dhe të djathtës së djathtë, hulumtimi im vazhdon të eksplorojë rritjen e anti-feminizmit dhe politikës së së djathtës. Ne nuk jemi më në epokën e feminizmit popullor, kur korporatat me dëshirë morën retorikën feminizte për të shitur produktet dhe shërbimet e tyre.

Në vend të saj, markat po rikthehen te imazhet tradicionale: gra të hollë, të bardha të stilizuara për shikimin mashkullor — një term që i referohet objektifikimit dhe seksualizimit të grave në median popullore, nga filmi dhe televizioni tek reklamat e modës. Është një strategji që ka funksionuar prej kohësh për ta, dhe ata janë të kënaqur që është kthyer në modë.

Rregresioni estetik i përmbledhur në fushatën Sweeney American Eagle tregon atë që shumë kritikë dyshuan gjithmonë: përqafimi i korporatës ndaj feminizmit nuk ishte kurrë i sinqertë.

---

Lexoni më shumë: Si kolonizoi neoliberalizmi feminizmin – dhe çfarë mund të bëni për të

---

Fushatat që promovonin “duaj trupin tënd,” “fuqizim,” dhe “besim” në fund të viteve 2010 dhe fillim të 2020-ave ishin projektuar me qëllim për të tërhequr konsumatorë progresivë dhe për të përfituar nga popullariteti i feminizmit. Modeli kryesor i biznesit të këtyre korporatave — shitja e pasigurisë dhe përfitimi për aksionarët — nuk kishte ndryshuar thelbësisht.

Nëse diçka, siç argumentojnë edhe studiues të tjerë, marketingu i dashurisë për veten inkurajoi gratë jo vetëm të përmirësonin trupin e tyre por edhe mendjen. Nuk ishte më e pranueshme kulturalisht që gratë të dukeshin mirë; ato gjithashtu duhej të ndjeheshin mirë për trupin e tyre. Ky standard kërkonte më shumë punë dhe, natyrisht, produkte, të cilat markat i ofronin me kënaqësi.

Nxitë nga një klimë politike gjithnjë e më konservatore, shumë marka nuk janë më të ndrojtura për të shprehur motivet e tyre. I holli është kthyer në modë dhe bardhësia është ri-ashkruar me drejtësi.

Jetesa përmes kundërshtimit kulturor

Siç kam argumentuar diku tjetër, ne aktualisht po jetojmë në kohë kundërshtimi. Në librin e saj të vitit 1991, gazetarja Susan Faludi shkroi se kundërshtimi është “një fenomen i përsëritur” që “kthehet çdo herë kur gratë fillojnë të bëjnë përparim drejt barazisë.”

Edhe pse shumë artikuj lajmesh po përshkruajnë një “kundërshtim” të konsumatorëve ndaj fushatës Sweeney American Eagle, unë po i referohem diçkaje të ndryshme: rritjes së një kundërshtimi kulturor kundër lëvizjeve shoqërore progresive dhe politikave. Ky kundërshtim po formësohet aktualisht në fusha politike, ligjore dhe ekonomike, dhe shkon përtej një reklame të vetme.

Kundërshtimi aktual i sotëm është një reagim ndaj feminizmit popullor, Black Lives Matter, DEI dhe analizave të thelluara sistemike të gjetura në studimet dhe aktivizmin feministe, anti-raciste dhe queer. Fushata Sweeney është vetëm një shprehje e këtij modeli më të gjerë.

Faludi vërejti me mençuri se “imazhet e grave të kufizuara rreshtohen në muret e galerisë së kulturës popullore” gjatë periudhave të kundërshtimit. Ky mendim duket se është i ri dhe i rëndësishëm.

Vetëm disa ditë pasi American Eagle hoqi kampanjën e saj, kompania e Kim Kardashian, SKIMS, publikoi “mbështjellës për fytyrën e skulptuar” — një produkt i dizajnuar për t’u dhënë përdoruesve një jawline më të “skulptuar”. Në faqen e SKIMS, imazhet e produktit tregojnë gratë të kapura në produkte që ngjasojnë me maskën e famshme të Hannibal Lecter ose një mbështjellje kirurgjikale. Janë të shqetësueshme, për të mos thënë më pak.

Nëse Faludi na ka mësuar diçka, është se një tendencë e imazheve që tregojnë gratë të ndaluara — fizikisht ose në role të përcaktuara rrigorosisht — nuk janë vetëm paralajmërues të një të ardhmeje kërcënuese, por janë tregues të një të tashmeje të ftohtë që duhet ta njohim për të rezistuar.