Si duhet të përballet një kompani me një skandal si Coldplay kiss cam? Ja çfarë mësuam

Kur një skandal bëhet viral – siç ndodhi kohët e fundit për ish-udhëheqësin ekzekutiv të kompanisë Astronomer në një koncert të Coldplay – kompanitë përballen me sfida të nuancuara në një epokë të re të komunikimit të krizës.

Klipi i Andy Byron duke përqafuar kolegen e tij Kristin Cabot gjeneroi miliona shikime brenda minutave. Ai tërhoqi vëmendjen ndërkombëtare fillimisht tek çifti, pastaj tek kompania ku të dy punonin.

Për Astronomer, një reagim tradicional i komunikimit të krizës mund të kishte përfshirë një paralajmërim të shpejtë të stafit të përfshirë, pasuar nga një deklaratë e pastruar që shpreh zhgënjimin dhe ripërmbledh vlerat e kompanisë.

Por në epokën e mediave sociale, deklaratat e tilla kanë vështirësi në fitimin e traktingut. Ditët e konferencave për shtyp, deklaratave të parapërgatitura dhe seancave të pyetjeve me fjalë të kujdesshme janë të kaluara. Një tweet i vetëm nga një përdorues i zakonshëm mund të shkaktojë dëme që taktikat tradicionale të marrëdhënieve publike mund të mos i mbulojnë dot.

Në rastin e Astronomer, kompania lëshoi një deklaratë – dhe më pas e shoqëroi atë me një video me Gwyneth Paltrow, ish-bashkëshorten e frontmenit të Coldplay, Chris Martin. Kjo dukej si një përpjekje për të kthyer valën masive të trafikut të faqes së internetit të shkaktuar nga skandali në përfitim të kompanisë.

Ajo ishte një përgjigje e zgjuar ndaj një momenti viral potencialisht dëmtues. Dhe një udhëzues i mirë për bizneset që përgjigjen ndaj skandaleve që zhvillohen online – diçka e mbështetur edhe nga hulumtimi ynë që shqyrton komunikimin e krizës në epokën e mediave sociale.

Ne zbuluam se ndërsa përgjigjet tradicionale mbeten të këshillueshme në shumicën e skandaleve – ato janë ende opsioni më i sigurt – një qasje më e targetuar dhe e nuancuar mund të vlejë rrezikun.

Kur një kontest nuk përfshin sigurinë e produktit, shkelje të vlerave të markës ose dëm për palët kryesore, ai mund të evoluojë në një moment të rëndësishëm kulturor.

Me tonin, kohën dhe distancën e duhur, markat mund të shfrytëzojnë viralityn në favor të tyre, duke e kthyer rrezikun në njohje.

Toni është i rëndësishëm

Duke analizuar qindra mijëra tweet-e gjatë disa skandaleve virale midis 2016 dhe 2022, ne identifikuam mënyrat kryesore se si skandalet në mediat sociale ndryshojnë nga ato jashtë linje.

Ne shqyrtuam videon e keqpritur të Pepsi-së që tregon Kendall Jenner duke luftuar dhunën me një shishe soda, si dhe skandalin e shfrytëzimit seksual që përfshiu ish-udhëheqësin e Oxfam në Haití, ndër të tjera.

Skandalet që shqyrtuam përfshinin tema të ndryshme, gjykime morale dhe qëllime të ndryshme. Por të gjitha u bënë virale online kur ndodhën.

Ne zbuluam se tonet e postimeve fillestare që ndajnë skandalin ndikojnë ndjeshëm në mënyrën se si përhapet dhe sa shpejt. E njëjta gjë vlen edhe për përgjigjen e një kompanie.

Një ton agresiv ose mbrojtës nga organizata zakonisht shkakton një përgjigje emocionale më të fortë negative nga publiku. Përgjithësisht, përpjekjet për të kundërshtuar një skandal nuk marrin shumë vëmendje dhe rrallë gjenerojnë mirëkuptim.

Në të dhënat tona, skenari i vetëm ku një strategji mbrojtëse funksionoi ishte kur një individ i vetëm, jo organizata, ishte fajtor; dhe kur organizata ishte një jo-fitimprurëse me një histori të fortë të veprimeve të mira, dhe u mbrojt nga një ndikues i njohur.

Shfrytëzimi i kontestit

Në një peizazh mediatik të dominuar nga platformat sociale, linja midis krizës dhe mundësisë është bërë e paqartë. Në rritje, markat po përpiqen të kapin vëmendjen e publikut duke u përfshirë në kontest sesa t’ia shmangen atij.

Sipas teorisë së “komunikimit të krizës situacionale”, mënyra më e sigurt për të rindërtuar besimin është të pranohet skandali dhe të kërkohet falje. Të bësh këtë me humor ose me shaka më parë do të dukej e papërballueshme.

Por nëse mungesa e respektit është në përputhje me markën – dhe me tonin e komunitetit që ndan përmbajtjen – atëherë mund të jetë e përshtatshme.

E ardhmja e përgjigjes ndaj skandaleve online mbetet e pasigurt. Por ajo që është e qartë është se skandalet janë më të vështira se kurrë për t’u fshehur. Dhe që të kesh një plan për t’i trajtuar ato bëhet gjithnjë e më i domosdoshëm.

Toni duhet të përshtatet me audiencën dhe përgjigjja e organizatës duhet të përputhet me markën e saj. Por kur publiku përgjigjet me humor dhe lehtësi, një përgjigje e ashpër, serioze ose sterile nuk pritet të ketë ndikim.