Ende po hedhin karkaleca në barbekju: pse reklama e Turizmit Australi është e ngjitur në vitin 1984?

Turizmi Australian sapo ka lançuar fushatën e saj më të fundit fushatën globale prej 130 milionë dollarësh A$, “Vini dhe thuaj G’day”. Kjo është vazhdimi i reklamës së vitit 2022 që përfshin ambasadorin e markës Ruby the Roo.

Reklama është një festë e pamjeve të gjerë me drone, ngjyra të pasura, monumente ikonike dhe energji pozitive. Kafshë miqësore, peizazhe ikonike dhe një mesazh i njohur: vini dhe thuaj g’day.

Turizmi Australian po prezanton pesë reklama të personalizuara për tregjet kyçe. Secila përfshin mbështetje nga personazhe të njohura: Robert Irwin në Shtetet e Bashkuara; Nigella Lawson në Mbretërinë e Bashkuar; dhe me yje nga Kina (Yosh Yu), Japonia (Abareru-kun) dhe India (Sara Tendulkar) në rolet kryesore.

Është një ndryshim i mençur që pranon atë që marketerët e turizmit kanë ditur prej kohësh: nuk mund t’i kënaqni të gjithë me një reklamë.

Por pavarësisht nga përpunimi i saj, fushata ripërdor imazhe të vjetra – Australi të çuditshme, të diellit, të relaksuar – duke ofruar një pamje nostalgjike që duket se është bllokuar në vitin 1984, jo e përshtatur për vitin 2025.

Një traditë e gjatë stereotipesh

Reklamat e turizmit Australian kanë qenë prej kohësh të bazuara në një grup të vogël kliçesh kulturore.

Mbase më e njohura është ajo që gjithashtu krijoi modelin: fushata e famshme e Paul Hogan në vitin 1984 “shrimp on the barbie”.

Ato ishte fushata e parë e gjerë që kristalizoi imazhin tashmë të njohur të Australisë për audiencat ndërkombëtare: relaksuese, larrikin, e mbushur me diell.

Ajo luajti qëllimisht me stereotipet që amerikanët i gjenin tërheqëse – vendas të miqësishëm, hijeshi e rastësishme, dhe një peizazh dhe faunë e egër por mikpritëse.

Shumë kanë thënë se kjo nuk ishte vetëm një reklamë turistike por një ushtrim i markës kombëtare që e paraqiti Australinë si të afërt, me humor dhe të thjeshtë.

Fushata të mëvonshme kanë vazhduar të përsërisin këtë formulë, ndonjëherë me ironi, si në ringritjen e vitit 2018 në Dundee, dhe ndonjëherë me sinqeritet, si në kontroversialin vitin 2006 me shprehjen “Pra ku je në të vërtetë?” (e cila ishte ndaluar në Mbretërinë e Bashkuar).

Një fushatë e drejtuar nga Baz Luhrmann në vitin 2008 solli stil kinematografik në të njëjtat stereotipe dhe imazhe, duke e lidhur atë me filmin e tij Australia. Me një buxhet prej 40 milionë dollarësh dhe një shpërndarje në 22 vende, ajo u mbështet në tregimin emocional dhe pamjet e gjerë të zonës së largët.

Pavarësisht ambicies së saj, kjo fushatë mori vlerësime të ndryshme. Operatorët turistikë thanë se ajo dukej jashtë kontaktit, më shumë fantazi sesa ftesë, duke pyetur nëse peizazhet e saj madje dukeshin veçanërisht australiane.

Australia ka ndryshuar shumë gjatë 40 viteve, por reklamat turistike janë kthyer përsëri dhe përsëri te temat e njohura: plazhe me rërë të bardhë, peizazhe të kuqe shkretëtirash, barbekju dhe humor mashkullor.

Këto imazhe ndihmuan në ndërtimin e markës globale të Australisë në fund të shekullit të 20-të, veçanërisht në tregjet anglishtfolëse. Por kohët kanë ndryshuar, dhe turistët janë më të zgjuar. Ata duan të shohin kulturën e vërtetë të një vendi.

Dhe ja ku jemi përsëri: rreziku i thellësisë së shkretëtirës, emus që vjedhin dhe përplasja midis karkalecëve dhe krevetëve duket si një rikthim në vitin 1984.

Kush mbetet jashtë?

Për një vend në shekullin e 21-të që krenar është për diversitetin, fushata e vitit 2025 duket e çuditshme në një dimension të vetëm.

Ka shenja të multikulturalizmit nga yjet ndërkombëtarë, por fushata fokusohet te stereotipet e gjera të bardha të “Aussie-ness”: pub-i mashkullor me barmenin me shaka, aventurierët e djersitur duke shpejtuar në një 4WD në shkretëtirë, dhe dreka të relaksuara duke debatuar mbi shqiptimin e pjatave të importuara.

Nuk ka praninë e zërit bashkëkohor indigjen ose tregimit të historive – vetëm një jehonë e didgeridoo-së, një imazh i shpejtë i Uluru si një slide pasqyre, dhe një cameo e shkurtër nga aktori dhe dramaturgu Kamilaroi Thomas Weatherall.

Nuk ka asgjë për lagjet e gjalla multikulturale të Australisë, skenat e ushqimit ose festivalet përtej asaj që zakonisht shihet. Fushata e pozicionon Australinë si një vend lojërash aventurash, por nuk thotë asgjë për atë kush jeton këtu.

Kjo është veçanërisht zhgënjyese duke pasur parasysh kërkimin e vet të Tourism Australia që tregojnë se udhëtarët janë gjithnjë e më të interesuar për përvoja të kuptueshme dhe autentike. Njerëzit duan të lidhen me vendasit, të kuptojnë historitë kulturore dhe të udhëtojnë më qëndrueshëm.

Koha për të riimagjinuar se si duket turizmi

Fushatat kombëtare turistike përballen me një vështrim të madh kritikash. Kjo shpesh do të thotë që ide të guximshme zbuten. Kreativiteti sakrifikohet dhe po ashtu edhe shansi për të treguar një histori më të pasur, më të sinqertë për atë kush jemi ne.

Reklamat e turizmit nuk kanë nevojë të humbasin hijeshinë e tyre. Ruby the Roo është i dashur dhe i paharrueshëm. Por mënyra se si tregojmë histori për Australinë duhet të evoluojë.

Ndërkombëtarisht, ekzistojnë fushata të suksesshme që shkojnë përtej klishes. Fushata e gjatë e Zelandës së Re 100% Pure New Zealand përfshin mesazhe të fuqishme mjedisore dhe narrativa kulturore maori. Fushata e Turizmit Indigen të Kanadasë vendos zërat e First Nations në qendër të vëmendjes.

Australia mund të marrë një mësim nga ata. Prezantimet e personazheve të njohur janë tërheqëse, por nëse duam që bota të shohë Australinë tonë të vërtetë dhe shumëkulturore, duhet të lejojmë udhëzuesit tanë lokalë, operatorët e komunitetit dhe kujdestarët kulturorë të tregojnë historitë e tyre.

Për 40 vjet, kemi prezantuar variante të së njëjtës fushatë, duke u mbështetur në klişe të njohura ndërsa injorojmë thirrjet e përsëritura për tregime më të thella dhe më gjithëpërfshirëse.

Fushatat e turizmit nuk shesin vetëm destinacione. Ato tregojnë histori rreth identitetit kombëtar. Ato formësojnë mënyrën se si shohim veten tonë, dhe si na shikon bota. Aktualisht, po tregojmë një histori që është e sigurt, e sipërfaqshme dhe e ngecur në një kohë të vitit 1980.