Nuk është revolucionare, por manekeni i Primark me karrige me rrota është një simbol i fuqishëm

Korriku është Muaji i Krenarisë për Çrregullimet e Funksionimit, një kohë për të festuar njerëzit me aftësi të kufizuara ndërsa vazhdohet përpjekja për barazi, aksesueshmëri dhe dukshmëri. Pavarësisht se përbëjnë 16% të popullsisë globale, njerëzit me aftësi të kufizuara rrallë shfaqen në kampanjat e marketingut të modës. Për markat, të gjesh linjën e duhur midis solidaritetit dhe akuzave për aleancë performative është thelbësore.

Nisma më e fundit e Primark është një përpjekje e dukshme për të naviguar këtë sfidë. Rrjeti i modës ka prezantuar manekenin e tij të parë që përfaqëson një përdorues të karriges me rrota. I dizajnuar me avokaten e të drejtave të personave me aftësi të kufizuara Sophie Morgan, manekeni (i quajtur Sophie) tani shfaqet në 22 dyqane kryesore ndërkombëtarisht.

Në shikim të parë, kjo duket si progres. Megjithatë, në një industri ku përfshirja shpesh është më shumë për pamje sesa për ndryshim sistemik, ajo ngjall një pyetje të rëndësishme. A është kjo një hap i vërtetë përpara?

Manekeni është projektuar për të reflektuar një përdorues të karriges me rrota manuale. Morgan kontribuoi në një proces dizajni që zgjati një vit, duke përfshirë rishikimin e dimensioneve të trupit, modelet 3D dhe një kornizë të personalizuar të karriges me rrota që është mjaft e fortë për të përballuar kushtet e dyqanit.

Lansimi korrespondon me zgjerimin e koleksionit të veshjeve adaptues të Primark, i cili u lançua në janar 2025. Koleksioni përmban mbyllje magnetike, belë elastike dhe hapje diskrete për pikat e aksesit mjekësor si tubat e ushqimit ose stomat. Shumë veshje janë projektuar posaçërisht për përdorues të ulur – si përdorues i karriges me rrota, jam shumë i vetëdijshëm se kjo shpesh mungon nga gamat kryesore të veshjeve.

Ajo që e veçon përpjekjen e Primark është theksi i saj në përballueshmëri. Veshjet adaptues janë shitur kryesisht përmes shitësve specialistë ose markave premium. Vendimi i Primark për t’i ofruar ato me një çmim të ulët mund të përfaqësojë një ndryshim të rëndësishëm në bërjen e modës të aksesueshme për masat. Dhe përfshirja e avokatëve të paaftësisë dhe ndryshimet e dukshme nëpër dyqane sugjerojnë një angazhim më serioz.

Në vitin 2014, fushata e supermarketit Sainsbury’s Back To School prezantoi Natty Goleniowska, një vajzë shtatëvjeçare me sindromën Down. Pastaj, në vitin 2017, zinxhiri i modës River Island zhvilloi një fushatë duke prezantuar Joseph Hale, një djalë 11-vjeçar gjithashtu me sindromën Down. Ndërsa fushata e Sainsbury’s ishte revolucionare dhe të dy u lavdëruan gjerësisht, ato kryesisht kufizoheshin në reklama dhe platformat online.

Primark, duke vendosur manekinë e saj të ulur në dritaret e dyqaneve dhe në dyshemetë e dyqaneve, sjell përfaqësimin në hapësirat fizike të shitjes me pakicë. Kjo sfidon normat vizuale të kohës së gjatë dhe ofron për blerësit me aftësi të kufizuara diçka që ka munguar prej kohësh – njohje në vendet ku ata jetojnë dhe blejnë.

Çfarë bën mirë Primark

Së pari, personat me aftësi të kufizuara u përfshinë gjatë gjithë zhvillimit të fushatës. Roli i Morgan nuk ishte simbolik – kontributi i saj formësoi dizajnin përfundimtar.

Së dyti, manekina është më shumë se një shenjë simbolike. Ajo është një model i qëndrueshëm, i prodhuar në masë dhe i destinuar për shumë vende. Kjo lloj vizibiliteti në dyqanet fizike është i rëndësishëm. Për shumë persona me aftësi të kufizuara, të shohin veten të reflektuara në mjedise të mëdha të shitjes me pakicë mund të jetë konfirmuese dhe fuqizuese.

Së treti, gama e rrobave adaptive përfshin veçori mendjehapura dhe funksionale që shpesh mungojnë në ofertat standarde të shitjes me pakicë. Detajet e dizajnit si përshtatjet për ulur ose aksesin për kateter ofrojnë përmirësime të prekshme për veshjen me dinjitet.

Së fundi, lancimi i fushatës gjatë Muajit të Krenarisë së Personave me Aftësi të Kufizuara shton relevancën. Mes rritjes së vëmendjes ndaj përfshirjes sipërfaqësore, qasja e Primark duket se është e menduar me kujdes, duke ndërtuar mbi një fushatë që filloi në janar të vitit 2025.

Por, ende ka hapësirë për përmirësim në sektorin e shitjes me pakicë. Manekinat nuk mund të zgjidhin barrierat fizike në dyqane. Shumë hapësira të shitjes ende mungojnë akses pa shkallë, dyer automatike ose dhoma ndryshimi të aksesueshme. Deri sa këto çështje të adresohen, manekina rrezikon të bëhet një simbol i shkëputur nga realiteti i blerësve me aftësi të kufizuara.

Së dyti, ndërsa linja adaptive e Primark është inovative, ajo mbetet e vogël. Variacioni i stileve, rëndësia e trendit dhe madhësitë e zgjeruara duhet të jenë prioritet për të siguruar që blerësit me aftësi të kufizuara të mos kufizohen vetëm në bazat funksionale.

Së treti, qasja ekonomike shkon përtej çmimeve të ulëta. Personat me aftësi të kufizuara përballen me presione financiare të pabarabarta. Përpjekjet e ardhshme mund të përfshijnë partneritete me skema shëndetësore ose grante për të përmirësuar më tej aksesin.

Dhe përfaqësimi duhet të jetë edhe më i gjerë. Çrregullimet e shëndetit vijnë në shumë forma, duke ndërthurur me racën, madhësinë e trupit, identitetin gjinor dhe llojet e ndihmave të mobilitetit (përfshirë për çrregullime të padukshme). Fushatat e ardhshme duhet të pasqyrojnë këtë diversitet. Dhe përfshirja e vërtetë shtrihet edhe në praktikat e punësimit dhe shërbimin ndaj klientit. Recrutimi i më shumë stafit me aftësi të kufizuara dhe krijimi i roleve të aksesueshme në shitje do të ndryshonte përfshirjen nga përfaqësimi vizual në realitetin operacional.

Ndërsa ka padyshim shenja pozitive këtu, është shumë herët për të thënë nëse kjo do të jetë një veprim ndryshues i lojës nga Primark. Përgjigjja varet nëse kjo fushatë shënon fillimin e një ndryshimi të qëndrueshëm në sektorin e shitjes me pakicë. Provat e vërteta janë në rrugë përpara.

Angazhime afatgjata si përmirësimi i aksesit në dyqane, zgjerimi i përfaqësimit dhe praktikat përfshirëse të punësimit janë thelbësore. Pa këto, mund të shihet si bashkëpunim performativ që rrezikon të dëmtojë jo vetëm markën e Primark por edhe komunitetin me aftësi të kufizuara dhe shoqërinë në përgjithësi.

Manekeni i ulur i Primark nuk është një revolucion, por është një simbol i fuqishëm. Ai dërgon një mesazh se njerëzit me aftësi të kufizuara meritojnë dukshmëri në jetën publike – jo si një pasojë, por si pjesëmarrës të vlerësuar. Për të kaluar nga qëllimi në ndryshim, dukshmëria duhet të shoqërohet me aksesin.

Përfshirja duhet të integrohet në infrastrukturën e shitjes me pakicë, jo vetëm në imazhin e saj. Të gjithë shitësit me pakicë duhet të kenë një qasje më të gjerë ndaj praktikave gjithëpërfshirëse për të siguruar mesazhe të qarta dhe angazhime në të gjithë zinxhirin e tyre të furnizimit, reklamat dhe dyqanet.