Si drejtimet e marketingut B2B mund të bëhen aktore të inovacionit të drejtuar nga të dhënat

Rritja e të dhënave të mbledhura online është gjithashtu një mundësi për marketingun « business-to-business » drejt profesionistëve. Inovacioni, krijimi i shërbimeve të reja mund të stimulohet falë mjeteve të reja. Edhe duhet të kesh metodologjinë e duhur.

Çdo herë që ngjitem në makinën time elektrike, marr një njoftim në telefonin tim që më tregon se sjellja ime e drejtimit është duke u analizuar për të optimizuar rregullime të ndryshme të automjetit, si efikasiteti energjetik, pozicioni i ulëses ose koha mesatare e kaluar në makinë. Gjithashtu mund të lidhem aplikacionin e makinës sime me atë të Alexa për të aktivizuar ngrohjen dhe ndriçimin pesë minuta para se të arrij në shtëpi, ndër shumë funksione të tjera – nëse pranoj të lidhem pajisjet e mia personale me këtë aplikacion.

Ky shembull ilustron plotësisht zhvillimin e strategjive të inovacionit në industrinë business-to-business (B2B), të shënuar nga kalimi nga një logjikë industriale në një logjikë teknologjike të fokusuar te klienti, duke synuar të shfrytëzojë të dhënat për të zhvilluar një formë të re të inovacionit: inovacioni i drejtuar nga të dhënat.

Lexo gjithashtu: Digitalizimi mund të përmirësojë përvojën e klientit, por sfidat unike shfaqen për shërbimet komplekse

Prandaj, nuk është befasi të vëresh se inovacioni i drejtuar nga të dhënat është një nga shtyllat e rritjes në shekullin XXI, sipër Organizatës së Bashkëpunimit dhe Zhvillimit Ekonomik (OECD). Ajo është bërë thelbësore për krijimin e një avantazhi konkurrues. Parashikimet e Komisionit Evropian për të ardhmen e ekonomisë së orientuar nga të dhënat hapin rrugën për vendosjen e saj: deri në fund të vitit 2025, vlera e sektorit mund të arrijë 829 miliardë euro.

Shërbime të krijuara falë të dhënave

Inovacioni i drejtuar nga të dhënat përdor strategjikisht të dhënat si një burim kyç. Për ta bërë këtë, ai mbështetet në teknologji (inteligjencë artificiale, mësim makinerik, IoT…) dhe në teknika analitike të avancuara, me qëllim që t’i shndërrojë këto të dhëna në "insight" të dobishme. Qëllimi është të krijohen oferta të reja produktesh dhe shërbimesh dhe të gjenerojnë burime shtesë të të ardhurave për kompaninë.

Shumë kompani tashmë po inovojnë sipas këtyre parimeve. Peloton, për shembull, një kompani amerikane e fitnesit të lidhur, shfrytëzon ndërveprimet midis pajisjeve të saj dhe përdoruesve për të krijuar shërbime të reja dixhitale të personalizuara, në bashkëpunim me aktorë B2B (trajnerë, nutricionistë, marka sportive). Shembull tjetër: GE Aviation mban të dhëna në kohë reale nga ndërveprimet midis pilotëve dhe motorëve dhe ofron analiza që synojnë të optimizojnë rrugët e fluturimit, duke ofruar një ofertë të monetizuar, të bazuar në të dhëna. Së fundi, shembulli i fundit, Caterpillar ka përgjithësuar përdorimin e teknologjive të lidhura me të gjitha produktet e saj, duke ofruar zgjidhje dixhitale të integruara në përgjithësi, përmes platformave si platformat si CAT Connect, të cilat përfshijnë abonime të moduluara sipas profileve të klientëve.

Burime të reja të të dhënave

Përdorimi i të dhënave për të inovuar nuk është sigurisht diçka e re. Kjo është ajo që bën prej vitesh marketingu, i cili tradicionalisht mbështetej në të dhëna socio-demografike dhe studime të konsumatorëve për të identifikuar nevoja që akoma nuk janë plotësuar nga tregu. Ajo që ka ndryshuar vitet e fundit është natyra e të dhënave të përdorura, në këtë rast ato të burimit të të dhënave të mëdha (big data). Ato karakterizohen nga volumi i madh, shpejtësia e përhapjes dhe shumëllojshmëria e tyre. Ato vijnë nga digitalizimi në rritje i përdorimeve.

Të pajisesh me sisteme dixital është një parapërgatitje e nevojshme që nuk është gjithmonë e plotësuar. Sipas barometrit amerikan të drejtuesve të marketingut, 40 % e departamenteve të marketingut – të cilat dy të tretat janë në B2B – vlerësojnë se nuk disponojnë mjetet e duhura për të kapur dhe shfrytëzuar plotësisht njohuritë e nevojshme për inovacionin.

Roli kryesor i departamentit të marketingut

Hulumtimet tona synojnë të përgjigjen ndaj këtij mungeseje, duke treguar se si drejtimet e marketingut mund të kontribuojnë në ndërtimin e një aftësie të vërtetë inovative të drejtuar nga të dhënat në mjediset B2B. Ne kemi kryer një seri intervistash me drejtues të lartë të përfshirë në marketing, të dhëna ose inovacion, të cilët janë pjesë e kompanive të bazuara në Francë, SHBA, Gjermani dhe Japoninë, aktive në sektorë të ndryshëm: automjete, kozmetikë, turizëm, energji, shërbime dixhitale, semi-konduktorë.

Analiza jonë zbulon se vendosja strategjike e aftësisë së inovacionit të drejtuar nga të dhënat i jep marketingut një rol kryesor në B2B, në ndërfaqen midis të dhënave të klientit, nevojave të tregut dhe zinxhirit të vlerës së inovacionit). Kështu, siç shprehet një drejtues marketingu në sektorin e lëvizshmërisë:

« Ne i drejtohemi marketingut – dhe kjo është shumë e mirë –, ne jemi përgjegjës për të lidhur klientin, përdoruesin dhe zhvilluesin e zgjidhjes së fundit, qoftë ai brenda ose jashtë kompanisë. »

Një qasje në tre faza

Marketingu e strukturon këtë aftësi në tre faza që mund të aktivizohen gradualisht, falë burimeve dhe kompetencave të synuara.

• Ideacioni: është kapja e njohurive të jashtme, duke nxitur angazhimin e klientit dhe bashkëpunimin me partnerët. Pastaj i përputhim ato me të dhënat e brendshme për të ushqyer një ekosistem informacioni të hapur, i domosdoshëm për inovacionin e drejtuar nga të dhënat.

• Analizë : kjo fazë kthen të dhënat e mbledhura në « insight-e të veprueshme ». Për këtë, kompanitë, pavarësisht nga madhësia e tyre, mbështeten në mjetet e vizualizimit të të dhënave, të modelimit ose të krijimit të përbashkët jashtë kompanisë.

• Zbatimi : hapja e fundit para vendosjes në treg. Testojmë, përshtatemi, marrim vendime falë të dhënave të aktivizuara. Kompania koncepton në mënyrë agile, të mbështetur nga marketingu si dirigjent. Megjithatë, kjo fazë mbetet nën-investuar në B2B, shenjë e një praktike në zhvillim.

Prioritetet për drejtimet e marketingut

Inovacioni i drejtuar nga të dhënat mund të bëhet motori i inovacionit në marketing. Modeli i propozuar ndihmon vendimmarrësit të kalojnë në veprim, hap pas hapi.

Sa i përket talentëve, bëhet fjalë për të rekrutuar profile hibride, të afta të analizojnë kompleksitetin e të dhënave për t’i kthyer ato në levë të vërteta krijuese.

Mësimi i vazhdueshëm i teknologjive të reja (realitet i shtuar, inteligjencë artificiale) së bashku me praktikën e re të inovacionit është thelbësor për ndërtimin e një portofoli të njohurive të qëndrueshme.

Së fundi, pa kulturë digjitale, nuk ka inovacion të drejtuar nga të dhënat. Marketingu merr pjesë aktivisht në këtë tranzicion « drejtues nga të dhënat » duke trajnuar ekipet transversale.