Kopjimi i Produkteve të Luksit Vuitton, Saint Laurent, Chanel ose Hermès… Pse presioni shoqëror mposht moralin

Çfarë shtyn për të blerë mallra të luksit të falsifikuara? Çfarë blen kur merr një të rremë? Në varësi të përgjigjeve të dhëna, veprimet për të luftuar kontrafaktin nuk janë të njëjta. Ndriçimi i neuroshkencave të sjelljes argumenton për marrjen parasysh të emocioneve për të shmangur më mirë këto blerje.

---

Kontrabanda e produkteve të luksit nuk është diçka e re, por kurrë më parë nuk ishte aq e përfshirë në jetën tonë të përditshme. Në Francë, për rreth 40 % të konsumatorëve thonë se kanë blerë ndonjëherë një produkt të falsifikuar. Në të njëjtën kohë, pothuajse një francez nga dy mendon se kontrabanda përbën një kërcënim për ekonominë dhe krijimtarinë.

Këto shifra tregojnë një paradoks të zbuluar. Nëse praktika është e përhapur, ajo nuk është domosdoshmërisht e pranuar në planin moral. Megjithatë, të dhënat e disponueshme nuk lejojnë të dihet nëse kjo gjykim kritik vjen kryesisht nga blerësit ose nga ata që nuk blejnë produkte të falsifikuar. Pra, është më shumë një mundësi për një diferencë midis perceptimit kolektiv të fenomenit dhe sjelljeve individuale, një diferencë që duhet sqaruar.

Një hendek midis parimeve morale dhe veprimeve të blerjes

Shumë konsumatorë shprehin një ndërgjegje të fortë morale. Në teori, ata nuk miratojnë blerjen e produkteve të falsifikuara që i konsiderojnë si vjedhje të pronësisë intelektuale me pasoja shoqërore dhe ekonomike të dëmshme. Megjithatë, sjelljet e tyre nuk pasqyrojnë gjithmonë këto parime të shfaqura. Vërehet një diferencë e vërtetë midis moralit të deklaruar dhe veprimeve të blerjes.

Sipas një ankete Unifab/INPI të publikuar në qershor 2024, 40 % të francezëve deklarojnë se kanë blerë ndonjëherë një produkt të falsifikuar, kryesisht në çantë, veshje ose parfume. Kjo sugjeron që mospranimi moral ndonjëherë bashkëjeton me një praktikë konsumimi oportunist ose të motivuar shoqërisht, pa qenë e mundur të vendoset një lidhje e drejtpërdrejtë midis të dy grupeve, atyre që blejnë dhe atyre që gjykojnë.

Faktori më vendimtar mbetet gjithashtu dimensioni shoqëror i produktit. Në shpjegim të thjeshtë, hendeku midis virtytit të shfaqur dhe qëllimit të blerjes thellohet kryesisht për mallrat e luksit shumë të dukshme shoqërisht.

Produktet e luksit dallohen sipas dukshmërisë së tyre shoqërore : produktet « ostentative » (të dukshme në publik) dhe produktet « privatë » (të përdorura në mënyrë intime). Të parët ekspozohen në publik: çanta me markë, orë të shtrenjta, veshje ose aksesorë me një logo shumë të dukshme. Këta artikuj shërbejnë si sinjale të statusit shoqëror të adresuara rrethit të tyre.

Në kundërshtim, produktet private konsumohen në mënyrë intime, pa shfaqje ostentative (për shembull, një parfum i krijuesit të veshur për veten, ose rroba shtëpie të nivelit të lartë).

---

Për lexuar gjithashtu : Luks: blerja e kopjeve të falsifikuara nuk është vetëm çështje çmimi

---

Studimet tregojnë se konsumatorët janë shumë më të prirur të blejnë një kopje të rreme kur produkti është ostentativ.

Roli i presionit shoqëror

Arsyeja kryesore e këtij tërheqjeje të pashmangshme qëndron në presionin shoqëror dhe kërkimin e vlerësimit.

Në shumë mjedise (nga shkolla e mesme deri te vendi i punës duke kaluar në Instagram), shfaqja e shenjave të jashtme të suksesit i jep prestigj. Çdo njeri ndjen atëherë urdhrin për të qenë “në nivel” të rrethit të tij. Edhe nëse nuk ka mundësi financiare, disa përdorin kopje të lirshme për të bërë përshtypje të mirë dhe për t’u integruar. Përfitimi psikologjik (vlerësimi, përkatësia në grup) mbizotëron atëherë mbi ndjenjën e fajit për shkeljen e ligjit.

Studimi ynë i fundit në neuroshkencat e sjelljes, i publikuar në Revistën e Etikës së Biznesit, konfirmon gjithashtu se shikimi i të tjerëve pak e ndëshkon këtë veprim. Nëse kopja është e suksesshme, rrethmjedhja nuk e sheh atë tjetër gjë. Edhe kur zbulohet, imitim shpesh banalizohet si një “truk” i zgjuar më shumë sesa një veprim i rëndë. Kënaqësia shoqërore e tolerancës zvogëlon ndëshkimin moral dhe e lehtëson kalimin në veprim.

---

Abonohuni sot!

Cdo të hënë, merrni pa pagesë informacione të dobishme për karrierën tuaj dhe gjithçka që ka të bëjë me jetën e ndërmarrjes (strategji, burime njerëzore, marketing, financa…).

---

Megjithatë, konsumimi bashkëpunues i produkteve të falsifikuara ushqen një treg të madh paralel. Cilat janë markat e luksit më të prekurat? Pa surprizë, shtëpitë e mëdha franceze dominojnë listën e viktimave (Figura 2, më poshtë). Louis Vuitton është në krye, me gati një të tretën e të gjitha falsifikimeve të verifikuara që mbajnë logon e saj në vitin 2025. Emra të tjerë të njohur si Chanel ose Saint Laurent gjithashtu janë ndër objektivat kryesorë të falsifikatorëve.

Moralja kundër tundimit

Neuroshkencat ofrojnë një ndriçim të fuqishëm mbi këtë konflikt të brendshëm.

Duke u përballur me një falsifikim tërheqës, rrjeti i shpërblimit në tru aktivizohet fuqishëm, ndërsa zonat e gjykimit moral mbeten në prapavijë (Figura 3, më poshtë). Premtimi i shpërblimit merr kështu epërsi mbi ndërgjegjen etike.

Përkundrazi, nëse stimulojmë ndërgjegjen morale të konsumatorit (për shembull, duke i kujtuar para vendimmarrjes për sfidat etike, ose edhe përmes një stimullimi të lehtë të trurit të synuar), qëllimi i tij për të blerë kopje të paligjshme bie ndjeshëm.

Ndjenjat, një mjet efektiv?

Konsumimi i kopjeve të luksit tregon një diferencë midis vlerave tona dhe veprimeve tona. Të bërit vetëdije për ndikimin e shikimit të të tjerëve dhe vlerësimi i autenticitetit në vend të dukjes mund të ndihmojë konsumatorët, veçanërisht të rinjtë, të sinkronizojnë më mirë sjelljet e tyre të blerjes me parimet e tyre.

Duke u përballur me një kopjim gjithnjë e më të zakonshëm, markat nuk mund të mbështeten më vetëm në mesazhe ligjore ose institucionale. Ato duhet të flasin për emocione, status, identitet. Kjo kalon përmes disa rrugëve konkrete.

• Rivlerësimi i autenticitetit si simbol shoqëror: në vend që të kundërshtojnë të vërtetën dhe të pavërtetën në planin ligjor, fushatat mund të rivendosin autenticitetin si një akt i konfirmuar i besimit në vetvete, larg presionit të dukjes.

• Përshtatja e mesazheve me moshën dhe kontekstin shoqëror: një student, një drejtues ose një adoleshent në TikTok nuk përgjigjen të njëjtave motivime. Fushatat duhet të dallojnë targetet e tyre. Disa publike kanë nevojë për njohje, të tjerë për përkatësi.

• Vënë në pah koston e padukshme të kopjes së rreme: përtej produktit, markat mund të tregojnë efektet e panjohura të kopjimit në kushtet e punës, në inovacion ose madje në imazhin e vetvetes (vlerësimi i ulët në afat të gjatë).

• Krijoni alternativa të aksesueshme, pa tradhëtuar luksin: pse të mos zhvilloni linja kapsulë, objekte të nënshkrimit me çmime të moderuara, ose sisteme të qirasë ose të shitjes së dytë të certifikuar për të përmbushur nevojën për ndjenjën e përkatësisë pa inkurajuar paligjshmërinë?

• Angazhoni ambasadorët dhe ndikuesit në mënyrë më përgjegjshme: duke vlerësuar rrugë të vërteta dhe të ndryshme, në vend të shfaqjes së thjeshtë, markat mund të kontribuojnë në transformimin e normave shoqërore rreth luksit.