Markat e Vape shmangin rregulloret për marketingun tek të rinjtë duke përdorur rrjete sociale globale

Vaping te rinjtë është një shqetësim i madh për shëndetin publik në shumë vende, me normat e vaping-ut te rinjve në Zelandën e Re ndër më të lartat në botë, dhe duke u rritur.

Në vitin 2017, 3% e të rinjve në Zelandën e Re të moshës 15 deri në 24 vjeç vape-uan çdo ditë, por deri në vitin 2024, kjo ishte deri në 21.3%.

Globalisht, një nga faktorët kryesorë është promovimi i vape-ve në rrjetet sociale. Si shumë vende të tjera, Zelandë e Re ka vendosur kufizime në reklamimin e vape-ve, përfshirë në rrjetet sociale, si pjesë e përpjekjeve për të frenuar këtë problem.

Por prodhuesit e vape-ve pasqyrojnë teknikat e marketingut tradicional të duhanit, duke përfshirë branding stilistik, shije dhe mbështetjen, dhe përdorin kanale globale për t’u shmangur rregulloret vendore.

Kjo ngrit pyetjen nëse rregulloret e Zelandës së Re mund të jenë efektive në një botë digjitale të globalizuar.

Studimi ynë i ri heton përmbajtjen e postuar në llogarinë globale të Instagramit të markës së vape-ve Vuse të British American Tobacco, e cila zotëron më shumë se 25% të tregut global. Ne identifikojmë dhe përshkruajmë strategjitë e marketingut të përdorura për të promovuar markën tek një audiencë globale.

Bashkëpunimet dhe sponsorizimet

Ne vlerësuam strategjitë e marketingut të përdorura nga llogaria duke analizuar të gjitha postimet e bëra nga @Vuse.Worldwide – përfshirë imazhet, audion dhe tekstin – gjatë vitit nga gushti 2023 deri në 2024.

Ne kërkuam bashkëpunime dhe postime me influencues dhe marka me angazhim të lartë (pëlqime dhe shikime). Gjetëm se kompania kishte formuar disa bashkëpunime me profil të lartë si pjesë kryesore e strategjisë së saj të marketingut.

Bashkëpunimi më i dukshëm është me skuadrën e garave me motor Formula 1, McLaren. Si sponsor kryesor, makina është shumë e mbuluar me logon Vuse dhe shpesh promovohet në llogarinë e Instagramit.

Ndërveprimi i përmbajtjes midis llogarive të Instagramit të McLaren dhe Vuse rriti audiencën e @Vuse.Worldwide nga rreth 17,000 ndjekës në gati 14 milionë ndjekës të skuadrës së garave McLaren.

Katër postimet më të shikuara në studimin tonë përfshinin partneritetin në motorsport, me një klip që u shikua më shumë se 225,000 herë.

British American Tobacco ka mbajtur një partneritet me dekada me Formula 1, që daton nga koha kur reklamat tradicionale të cigareve ende lejoheshin.

Influencues të mediave sociale

Llogaria e Instagramit të Vuse gjithashtu përfshin bashkëpunime të tjera me stil jetese dhe argëtim. Në një seri postimesh të lidhura me festivalet muzikore, Vuse përdori DJ, artistë, krijues përmbajtjesh dixhitale dhe influencues të mediave sociale për të krijuar video dhe fotografi tërheqëse dhe me stil.

Industria e duhanit ka ndërmarrë marketing për festivalet muzikore për breza si një strategji efektive për të arritur të rinjtë.

"Gatuaj me mua" video janë shumë të popullarizuara në Instagram, veçanërisht mes të rinjave. Katër nga dhjetë postimet më të shikuara në llogarinë Vuse ishin në këtë stil, duke përfshirë të rinj që filmuan veten duke zgjedhur modë, make-up dhe stile flokësh, dhe duke shpjeguar zgjedhjet e tyre ose duke vendosur videon në muzikë të njohur.

Në këto video, vapë mund të shfaqet vetëm për shkak të shpejtësisë, për shembull e futur në një çantë dore si një prekje e fundit para një nate jashtë. Megjithatë, kjo vendosje lidh produktin dhe markën me mjedise glamuroze, argëtuese ose emocionuese, duke krijuar një lidhje të rëndësishme midis markës dhe stileve të jetesës dhe përvojave tërheqëse.

Influencer-at shpesh ndanin këtë përmbajtje drejtpërdrejt me ndjekësit e tyre ekzistues.

Politika e Instagram kërkon që përdoruesit të zbulojnë partneritetet e paguara me hashtagun #ad ose etiketën e partneritetit të paguar. Nga gati 700 herë që një influencer ose markë u etiketuak në postime, vetëm 14 u zbuluan në këtë mënyrë.

Zgjidhje alternative dhe politika të dobëta

Kompanitë e vape shpesh përdorin zgjidhje alternative për të shmangur kufizimet në marketing për të ruajtur praninë në mjedise të orientuara drejt të rinjve.

Instagram liston @Vuse.Worldwide si një llogari e verifikuar, me bazë në Mbretërinë e Bashkuar, ku standardet e reklamimit lejojnë vetëm përmbajtje “faktike” të vape në llogarinë e një kompanie, por marketingu i influencuesve të paguar dhe “imazhe të papërfshira në produkt” janë ndaluar. Llogaria zyrtare @Vuse.UK duket se është më në përputhje me këto parametra.

Politikat e vetë Instagram mbi marketingun e vape janë të vështira për t'u kuptuar, me rregulla të komplikuara që lënë hapësira të mëdha të papërdorshme. Për shembull, reklamat e vape dhe marketingu i influencuesve të paguar për produktet e vape janë të ndaluara në Instagram. Megjithatë, këto rregulla nuk zbatohen për përmbajtjen e markës në llogarinë e vetë kompanisë.

Hulumtimet tona tregojnë se Vuse përdor llogarinë botërore për të promovuar lidhjet e markës, një formë e marketingut indirekt por të fuqishëm që qëndron jashtë politikave të Instagram. Postimet e ndara në llogari të tjera u lejojnë Vuse të arrijë audienca të reja pa reklamim të paguar në platformë.

Hulumtuesit sugjerojnë se politikat e mediave sociale janë qëllimisht të paqarta për të lejuar platforma dhe industrinë të kapin përfitime nga ndarja e shpejtë, të menjëhershme dhe pa kufij të përmbajtjes digjitale tek audienca të reja.

Trajtimi i këtyre çështjeve do të kërkojë bashkëpunim global për të detyruar platformat e mediave sociale të ndalojnë marketingun e vape në mënyrë më të gjerë. Gjithashtu do të kërkohet monitorim aktiv dhe zbatimi i shkeljeve për të mbajtur përgjegjësi platformat e mediave sociale dhe markat e vape. Ligjet dhe rregulloret vendase duhet gjithashtu të zbatohen për përmbajtjen ndërkombëtare.